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本篇为mba战略管理论文第四篇

　　摘要 　　
　　进入 21 世纪，羊乳行业步入高速发展期。在 2011 年至 2017 年期间，羊乳行业的市场规模年增长率超过 25%，年销售额从 35 亿快速提升至近 60 亿，预计 2020 年将超过100亿。MG羊乳公司是中国的首批羊乳企业之一，拥有中国着名的羊乳品牌，在行业非常有影响力，然而由于公司在 2011 年以后的战略失误，导致市场竞争力不断下降，公司销售收入下降明显，公司销售增长率为负数。在乳业配方注册制新政下，市场释放出极大的空间，MG 羊乳公司将迎来不可多得的战略机遇。
　　
　　本文以 MG 羊乳公司的战略为研究对象，文章试图通过分析公司的外部环境理清公司的机遇与威胁，继而分析公司的内部资源，分析公司抓住机遇躲避风险的资源能力，再制定公司的 3 年、5 年战略，以及列出保障措施。
　　
　　首先，笔者采用 PEST 模型，探究了 MG 羊乳公司现在所处的宏观环境；使用波特五力模型分析了羊乳行业的竞争趋势。在外部环境分析结束后，本文对于 MG 公司的内部资源能力进行了分析。分析结果表明，羊乳行业存在着巨大的市场机会，但是随之而来的竞争也会日趋激烈。MG 羊乳公司的品牌优势，在新的配方注册制之下，将能够极大发挥作用。
　　
　　其次，本文使用商业画布工具，仔细研究了 2011 年以来公司的战略实施情况，进而分析出公司所面临的战略问题以及问题产生的原因。通过现状、问题以及成因的研究，本文提出 MG 公司未来 3-5 年的战略规划：坚持纵向一体化的发展，专注于婴幼儿配方奶粉业务，着力建立公司自己的销售团队。在实施步骤上，先进行战略收缩，提升销售业绩，再开始布局新的奶源基地。
　　
　　随后，本文提出了新战略的实施原则、实施路线图和实施时间表，对 MG 羊乳公司新战略规划实施需要的组织保障因素和资源保障因素进行了梳理。具体的，组织保障因素包括领导保障、组织保障、文化保障等，资源保障因素包括人力资源保障、财务资源保障和制度资源保障等。最后文章对于 MG 羊乳公司的发展提出了展望。
　　
　　关键词：  战略管理；羊乳企业；配方注册制。
　　 　　Abstract 　　
　　Into the 21st century, the goat milk industry entered a high-speed development period. During the period from 2011 to 2017, the market size of the goat and dairy industry grew by more than 25% annually, with annual sales rising from 3.5 billion to nearly 6 billion, which expected to exceed 10 billion in 2020. MG Goat Milk Company is one of China's first goat milk enterprises, with the famous Chinese goat milk brand and its influence, however, due to the company's strategic mistakes after 2011, the market competitiveness is falling, the company's sales revenue drop significantly and the company sales growth rate is negative.
　　
　　Under the dairy formula registration system, the market release a great market share, MG Goat Milk Company will face strategic opportunities. This paper takes the MG Goat Milk Company as the object, and attempts to analyze the company's external environment to clarify the company's opportunities and threats, then analyzes the company'sinternalresourcesandcapacity,andfinallyformulatesthe company's 3-year, 5-year strategy, as well as the list of safeguard measures.
　　
　　Firstly, the author uses the PESTmodel to explorethe macroscopic environment of MG Goat Milk Company, and analyzes the competitive trend of goat milk industry by using Porter five-force model. After the analysis of the external environment, this paper analyzes the internal resource capability of MG, which shows that there is a huge market opportunityin goat milk industry, but the competition of the industry will become fiercer. The author believes the strength of MG will make effects under the dairy formula registration system.
　　
　　Secondly, this paper uses the Commercial Canvas tool to study the company's strategy implementationsituationsince2011,andithasanalyzedtheproblemsit faces andthecauses.Through the research of the present situation, the problem and the cause, this paper puts forward the strategy plan of MG in the next 3-5 years, which includes the development of vertical integration, focusing on the infant formula business and establishing the company's own sales team. In the implementation of the steps, the first strategic is contraction, then to improve sales performance and layout new milk source base.
　　
　　Subsequently, this paper puts forward the implementation principle, implementation roadmap and implementation timetable of the new strategy, and sorts out the organizationalguarantee factors and resource guarantee factors for the new strategic planning implementation of MG goat and milk Company. Specifically, the organizational security factors include leadership, organization and culture and resource guarantee factors includes human resources, financial resources and institutional resource.
　　
　　Finally, the paper gives a prospect for the development of MG goat milk Company.
　　
　　Keywords：  Strategy Research; Goat Milk Company; Dairy Formula Registration System。
　　 　　第 1 章 绪论 　　
　　本章将介绍文章的选题背景和研究意义，进行国内外研究文献综述，描述研究的内容以及分析待解决的问题，最后阐述研究思路、研究方法和技术路线。
　　
　　1.1 研究背景及研究意义。
　　
　　1.1.1 选题背景。
　　
　　迈入 21 世纪，我国的国民经济快速发展。根据国家统计局数据，在这过去的 17年中，中国大陆地区 GDP 数量从 2000 年的 10 万亿快速提升至 2017 年的 82.7 万亿，城镇居民人均可支配收入从 2000 年的 6280 元增加至 2017 年的 36396 元。伴随着经济的快速发展，居民健康饮食意识日益上升，对于乳制品的消费需求稳步增加，根据统计数据①表明，2000 年中国大陆人均乳制品消费支出不足 50 元，2016 年中国大陆人均乳制品消费超过 260 元。通过这些年的快速发展，2016 年中国大陆乳制品消费总量超过 3200 万吨，销售额超过 3600 亿，人均乳制品折合生鲜乳消费量为 36.1 千克，人均消费量约为世界平均水平的三分之一。
　　 　　 　　
　　然而，这 17 年的发展历程，却并非一帆风顺。在 2008 年以前，国内乳制品消费量“又快、又好”增长，2005 至 2007 年平均增速达到了 16%①，可谓乳制品发展的黄金期；不幸的是，2008 年爆发了影响消费者信心的“三聚氰胺”事件，至 2010 年的三年中，牛奶乳制品消费每年下跌 5%；从 2010 年开始，中国的乳制品市场进入缓慢恢复发展阶段，每年的平均增长率约为 8%，低于 2008 年以前的增长率。
　　
　　对于“危机”事件而言，有“危”也存在“机”，“三聚氰胺”事件也是如此。正因为消费者对于国内牛奶粉的信心的散失，中国消费者开始寻找替代品，其一是国外牛奶粉，其二是国内的羊奶粉，由此中国羊乳市场进入了一个高速发展期。
　　
　　新中国成立以后，国内牛乳产量不足，羊乳一直作为牛乳的补充而出现。在很长一段时间内，羊乳市场需求不足，市场价格低于牛乳价格，于是部分牛乳厂家使用羊乳冒充牛乳，羊乳市场一直缓慢发展。直至 1996 年，以 MG 羊乳公司为代表的国内第一批羊乳制品企业的出现，中国的羊乳市场走上了专业化的市场运作之路。2001 年，MG 羊乳公司又推出了国内第一款婴幼儿配方羊奶粉（简称婴配粉），为中国羊乳市场打开了新的一片天地，直至现在，羊乳市场超过 80%的销量由婴幼儿配方羊奶粉贡献。经过多年的发展，根据出厂价市场数据统计②，2014 年羊乳市场规模近 35 亿，2016 年仅婴幼儿配方羊奶粉市场规模超 50 亿，预计 2020 年羊乳市场将达 100 亿，年平均增长率超 30%。至此羊乳成为缓慢增长下的中国乳业市场的明星产业。
　　
　　羊乳行业的快速发展吸引着众多竞争者的加入，一众羊乳企业“野蛮生长”而又乱象丛生。对于众多的羊乳生产企业，他们贪婪于羊乳行业的巨大潜力与飞速发展，而又苦于自身营销能力不足，在此情形下，“发明”了“合作经销公司制”，走上了品类竞争的歧路。一个羊乳厂家注册多个系列产品，并与多家有营销能力的公司合作，每家营销公司分别代理一个系列进行市场推广，最终进行利润分成。羊乳厂家在迅速圈地提升销量的同时，也逐渐沦为了“专业”的代加工工厂。据不完全统计，截止 2017年，全国羊乳婴幼儿配方奶粉系列超过 200 个，而全国的羊乳生产厂家则仅超过 20家，与此相对应的，全国羊乳企业却未能有一个“伊利”、“蒙牛”、“光明”的品牌出现。羊乳市场的“野蛮生长”加速了羊乳的市场教育，也带来了许多隐忧，市场产品良莠不齐，竞争手段花样百出，拥有足够羊乳奶源的企业快速发展，而奶源不足的企业则陷入挣扎。彼时地处羊乳之乡——陕西的关山、和氏、御宝（百跃）、红星美羚等羊乳企业后来居上，而地处天津的 MG 则日渐式微。
　　
　　“三聚氰胺”事件的另一重要影响即是促进了“奶粉新政”的出台。“三聚氰胺”事件爆发后，一时民怨沸腾，媒体疯炒，国家亦开始重点治理和规范奶粉行业。2016年 6 月，国家食药监总局正式颁布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（下称《办法》），号称“史上最严格奶粉新政”。《办法》规定，自 2018 年 1 月 1 日起，婴幼儿配方奶粉只可在主管部门注册后方可上市销售，每个企业原则上不可超过 3 个系列 9 种配方。根据《办法》预测，2018 年，占据羊乳 80%销量的婴幼儿配方羊奶粉市场将有半数以上的品牌系列消失，市场空间将会极大释放，市场竞争将由品类竞争转为品牌竞争，市场重归有序。对于作为行业公认的国内老牌羊乳企业的 MG 羊乳公司而言，这是不可多得的历史时机。
　　
　　1.1.2 研究意义。
　　
　　（1）实践意义。
　　
　　MG 羊乳公司自成立以来，引领了中国羊乳市场的多次发展。从 1996 年注册成立以来，MG 经历了由 0 到 1 的创业过程；自 2001 年推出婴幼儿配方羊奶粉以来，MG 销售额迅速提升，并在 2011 年超过 1 亿①大关。然而在此之后，MG 的竞争对手快速崛起，MG 的市场份额被大量蚕食，其 2016 年的销售额已不足 8000 万，作为曾经的中国羊乳第一品牌，已然落后至行业的第二集团。反思 2011 年以后 MG 的发展，公司暴露出很多战略定位与战略规划问题。本文希望通过研究国内外战略管理理论与模型，结合羊乳行业和 MG 羊乳公司的实际实践，制定出具有前瞻性而又有实操性的公司战略，帮助 MG 公司抓住“奶粉新政”所带来的战略机遇。
　　
　　21 世纪以来，国内羊乳行业进入了“野蛮生长”的阶段。面对巨大的市场空间以及快速增长的市场需求，国内主要的羊乳企业普遍缺乏清晰的战略定位，以及长久的战略规划。这一局面一方面导致了国内羊乳市场的混乱，另一方面给予了外资羊乳企业极大的市场空间。2011 年，荷兰澳优乳业旗下的佳贝艾特婴幼儿配方羊奶粉正式进军中国大陆，通过不断的市场推广，长期占据大陆羊乳婴配粉市场份额第一的宝座，2016 年取得了近 8 亿销售额的佳绩，国内羊乳企业无一能望其项背。本文对于 MG公司的战略管理研究，可应用于国内羊乳行业的其他公司，对于和氏、御宝（百跃）、红星美羚以及羊羊 100 等羊乳企业有着普遍的参考价值。国内消费升级正如火如荼，羊乳乃是“奶中之王”，比之牛奶更适合于人体，是牛奶的天然升级；奶粉新政如约而至，羊乳市场正步入正途，配方注册也是对于外资羊乳企业的良好限制，行业机遇近在眼前。国内羊乳企业若能解决战略规划与执行难题，进入科学发展之路，对于整个羊乳行业的健康发展意义重大。
　　
　　另外，羊乳行业在历史机遇下的“野蛮生长”，也是改革开发以来，中国其他行业快速发展的缩影。进行战略研究，坚持科学发展，不仅是羊乳行业健康成长的关键，也是中国其他行业在新经济形势下顺利实现转型，做大做强的不二逻辑，更是中国经济更加健康发展的内在保证。
　　
　　（2）理论意义。
　　
　　相对于国外的战略研究而言，国内的战略研究起步于改革开放后，研究较晚。伴随着国内企业和政府对于战略的持续关注，以及管理实践中的探索、运用，国内学界对于战略的研究不断深入，在企业战略的实证研究方面取得了丰硕的成果。然而，对于羊乳这样一个逐步进入发展期的行业，国内学者关注、研究较少。本文尝试以系统的战略分析方法，通过使用商业模式画布进行战略对比分析，实证研究羊乳企业的现有发展战略，丰富国内学者在羊乳细分行业的战略研究。本文还着重研究了羊乳企业未来发展战略的构建，在战略三层次上提出了企业的发展战略，制定了保障措施，丰富了国内战略的理论与实践互动研究，为战略理论指导战略实践进行了拓展。
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　　1.2 国内外文献回顾
　　1.2.1 国外文献回顾
　　1.2.2 国内文献回顾
　　
　　1.3 研究内容
　　
　　1.4 研究方法和创新之处
　　1.4.1 研究方法
　　1.4.2 创新之处
　　
　　1.5 技术路线
　　
　　第 2 章 理论基础
　　
　　2.1 波特五力模型
　　2.2 企业资源观
　　2.3 基本竞争战略
　　2.4 市场细分理论
　　
　　第 3 章 MG 羊乳公司的内外部环境分析
　　
　　3.1 宏观环境分析
　　3.1.1 政策环境分析
　　3.1.2 经济环境分析
　　3.1.3 技术环境分析
　　3.1.4 社会人口环境分析
　　
　　3.2 行业环境分析
　　3.2.1 羊乳行业概况
　　3.2.2 羊乳行业的生命周期分析
　　3.2.3 羊乳行业的竞争现状分析
　　
　　3.3 内部环境分析
　　3.3.1 企业简介
　　3.3.2 人力资源
　　3.3.3 财务资源
　　3.3.4 奶源资源
　　3.3.5 品牌资源
　　
　　3.4 本章小结
　　
　　第 4 章 MG 羊乳公司发展战略现状分析
　　
　　4.1 商业模式画布介绍
　　
　　4.2 商业画布分析
　　
　　4.3 MG 公司发展战略存在的问题分析
　　4.3.1 环境变化应对不足
　　4.3.2 未实现纵向一体化发展
　　4.3.3 未专注于婴幼儿配方奶粉市场
　　4.3.4 未选择有效的市场渠道
　　
　　4.4 本章小结
　　
　　第 5 章 MG 羊乳公司的发展战略规划
　　
　　5.1 战略制定的思路
　　
　　5.2 战略制定的原则
　　
　　5.3 公司层战略的制定
　　5.3.1 公司层战略概述
　　5.3.2 MG 羊乳公司愿景
　　5.3.3 公司层战略规划
　　
　　5.4 业务层战略制定
　　5.4.1 业务层战略概述
　　5.4.2 业务层竞争战略选择
　　5.4.3 业务层聚焦战略选择
　　
　　5.5 职能层战略制定
　　
　　5.6 本章小结
　　
　　第 6 章 MG 羊乳公司发展战略的实施规划和保障机制
　　
　　6.1 实施计划和时间规划
　　6.1.1 实施计划与目标
　　6.1.2 时间进度表
　　
　　6.2 战略实施的组织保障
　　6.2.1 战略实施的领导保障
　　6.2.2 战略实施的组织保障
　　6.2.3 战略实施的文化保障
　　
　　6.3 战略实施的资源保障
　　6.3.1 战略实施的人力资源保障
　　6.3.2 战略实施财务保障
　　6.3.3 战略实施的制度保障
　　
　　6.4 本章小结

　　第 7 章 结论

　　本文以 MG 羊乳公司的战略为研究对象，首先采用 PEST 模型，探究了 MG 羊乳公司现在所处的宏观环境。通过对于 2013—2018 年期间国家出台的主要乳业产业政策的研究，判断出我国的羊乳行业是被政策扶持，也是被政策规范的时期，行业的配方注册制为 MG 羊乳公司提供了巨大的战略机遇期。通过对于现在中国的经济环境的研究，得出中国高速增长的经济为社会提供了巨大的消费能力，客观上提升了社会对于羊乳的需求。通过对于中国社会人口环境的分析，得出中国正处在一个生育稳定期，中国的老年化正迎面而来，5 年以后的中老年奶粉行业会有一个不错的市场机会。通过对于乳业行业的技术发展，判断出羊乳行业最头疼的问题羊乳的膻味正被解决。简言之，通过对于乳业行业的宏观分析，本文相信羊乳行业有很好的市场机会。

　　随后，本文使用波特五力模型分析了行业的竞争趋势。通过对于行业内现在的竞争情况、供应商的议价能力、消费者的议价能力、新进入者的威胁以及替代品的威胁五个维度的分析，本文相信羊乳行业的未来竞争会更加激烈，特别是，由于行业持续的高速发展，市场培育期的结束而放量期的到来，国内外的乳业巨头纷纷跨界而来，行业内的现有厂家压力会倍增。在外部环境分析结束后，本文对于 MG 公司的内部资源能力进行了分析，得出 MG 羊乳公司最大的优势在于品牌的优势，最不足之处在于奶源资源的不足以及销售渠道的错失。在新的配方注册制之下，MG 公司的品牌优势将能够极大发挥作用。

　　在接下来的章节中，本文通过使用商业画布工具，仔细研究了 2011 年以来公司的战略实施情况，进而研究出公司的战略问题所在。MG 公司自 2011 年后，公司的战略问题主要出现在公司层面的纵向一体化不足，业务层面的资源分散化处理，以及公司职能层面的销售渠道选择错误。通过研究，本文提出 MG 公司未来 5 年的战略集中在纵向一体化的发展，布局山东、湖南和云南三个奶源基地；公司业务集中于婴幼儿配方奶粉，忽略公司在成人羊奶粉、中老年配方羊奶粉、羊奶片等业务；公司的职能层面专注于建立公司自己的销售团队，布局全国婴童市场。

　　随后，本文提出了新的战略实施规划和路线图。公司在未来三年内的战略目标有两方面，一方面提升公司的销售额，在第三年，公司的年销售额增长速度达到行业平均的 25%，以保证公司市场份额的稳定。同时，公司在三年内完成三大新的奶源基地的布局。公司在未来 5 年内，公司的年销售额增长率需达到 30%，超过行业的平均发展速度，实现公司市场份额的稳步回升。同时，开始布局中老年奶粉市场。

　　在文章的最后，作者对于 MG 羊乳公司战略规划的实施原则、实施时间表以及实施保障提出了要求。MG 羊乳公司需要为新的战略规划做出组织保障，建立强有力的领导小组，重新架构公司的组织，重构公司的文化；MG 羊乳公司需要为新的战略实施提供资源保障，其中包括人力资源保障、资金来源保障以及制度建设的保障。通过战略研究和战略规划，MG 羊乳公司必能抓住配方注册制的历史机遇，重回高速增长之路。

　　参考文献