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本篇为mba企业管理论文第二篇

　　摘 要

　　
　　随着中国现代经济的高速增长，社会信息化有了显着的发展和进步，而作为信息化硬件的基础 PC 行业，却面临了市场份额饱和，行业竞争激烈的状况。ZH 公司作为 ThinkPad 笔记本河北市场的分销商，在整体 PC 行业呈现逐渐下滑的趋势下，也面临严峻的考验，再想通过简单的价格和产品取得竞争的优势已经越来越难了，所以制定出适合企业发展的营销策略、解决好各方冲突、做好渠道激励措施，对企业未来良性的发展有着深远的意义。
　　
　　本文采用理论研究与实证分析结合的方法，以 ZH 公司河北 ThinkPad 渠道为研究对象，通过对 ZH 公司所处的宏观环境以及行业竞争环境进行的详细分析，了解 ZH公司经营 ThinkPad 产品行业的基本情况，总结了 ZH 公司目前营销存在的主要问题：
　　
　　区域经销商质量不高、公司组织架构不合理、渠道结构盈利能力低、市场窜货问题严重。通过分析问题的原因，基于现代营销的新 4P 理论，根据 ZH 公司的发展需要，提出渠道优化的策略，从提高人员能力、公司流程优化、增加营销项目来源和增加防窜货的绩效考核四方面进行优化。最后提出公司优化方案后的实施保障措施，主要从增加激励方式、建立监控机制和丰富营销活用三种切实可行的落实方式给予保障支持，实现 ZH 公司的持续健康的发展。
　　
　　关键词:   ThinkPad 笔记本电脑；营销渠道；渠道激励；窜货管理。
　　 　　Abstract 　　
　　With the rapid growth of China's modern economy, social informatization has made remarkable development and progress. However as the basic PC industry of information hardware, it is faced with the situation of market share saturation and the intense competitive situation of the industry. ZH company, as the distributor of ThinkPad notebooks in hebei market, is also facing a severe test in the overall PC industry showing a gradual decline. It is getting harder and harder to gain competitive advantage by simple price and product. So formulate marketing strategies which suitable for enterprise development, resolve the conflict between the parties and implement channel incentives has profound significance for the future benign development of the enterprise.
　　
　　This paper combines theoretical research with empirical analysis, taking the hebei ThinkPad channel of ZH company as the research object, through the detailed analysis ofthe macro environment and the competitive environment of ZH company, understand the basic situation of ZH company operating ThinkPad product industry and summarize themain problems of the ZH company's current marketing: regional distributor quality is not high, the organizational structure of the company is unreasonable, low profitability ofchannel structure and the market penetration problem is serious. By analyzing the cause of the problem, based on new 4P of the modern marketing, according to the developmentneeds of ZH company, put forward the strategy of channel optimization, make optimization from four aspects: improving personnel capability, optimizing the company's process, increasing the source of marketing projects and increasing the performance evaluation of preventing channeling. At last, put forward the implementation safeguard measures after the company optimization the is optimized . In order to realize the sustainable and healthy development of ZH company, we should provide guarantee support from three practical implementation methods: increasing incentives methods,establishing monitoring mechanism and enriching marketing activities.
　　
　　Key words :   ThinkPad notebooks; Marketing channel; Channel incentive; Commodities management。
　　 　　第 1 章 绪 论
  　　
　　1.1 研究背景及意义。
　　
　　1.1.1 研究背景。
　　
　　近年来，随着智能手机的普及，笔记本和台机的销量持续低迷。从 Gartner 数据显示，自 2011 年，全球 PC 市场出货量达到 3.52 亿台，到 2017 年跌至 2.625 亿台。
　　
　　而在人口众多的中国，2017 年中国 PC 市场缺犹如过山车[1]，经历了 2017 年第二季度中国 PC 市场同比下滑 10.6%，也经历了 2017 年第四季度有望成为过去 20 个季度中国 PC 的首次同比恢复正增长。IDC 中国 《PC 市场月度跟踪报告》初步数据显示，2017 年中国 PC 市场销售约 5360 万台，年度同比下降 4.1%。在全球 PC 市场逐步反弹的局面下，2017 年中国 PC 市场似乎仍处于不明朗的局面中。 IDC 中国区助理副总裁王吉平预计， 2018 年中国 PC 市场销售量约为 5210 万台，年度同比下降 2.2%。
　　
　　但是在 PC 市场整体疲软的情况下[2]，游戏本与商务本这两个细分领域却呈现出一定的增长态势。GFK 全球零售监测数据显示，2017 年上半年，全球游戏 PC 消费级市场零售额达 117 亿元人民币，其中游戏笔记本零售额同比增长 24%，游戏台式机同比增长 55%；在国内市场，2017 年上半年游戏笔记本和台式机零售额分别同比增长52%和 30%。由这几年的数据可以看出现在传统 PC 行业整体已经告别高速增长的时代，传统产品形态増长乏力，只有创新产品满足当下用户体验的产品才能突出重围，同时在当下整体 PC 销量趋近饱和的情况下，PC 厂商之间提高 PC 品牌在出货总量整体占比显得更为重要。从企业的营销层面看，PC 厂商目前的竞争已经从简单的产品价格竞争已经转向多角度的竞争，管理学之父彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，已经不在是产品之间的竞争，而是更先进的商业模式之间的竞争”[3]。而这种商业模式竞争的核心确在于营销渠道的竞争，菲利普·科特勒在营销思维一书中指出：营销渠道作为产品和服务的提供者与需求者起到重要的连接功能，在产品从生产者转移到消费者的过程中体现了一系列重要的职能[4]。
　　
　　目前 PC 市场的竞争已经公认的进入了微利时代，中国作为世界上第二大经济体，世界经济增长的助推器，已经成了各大 PC 厂商发展目标的重中之重。当前在据2018 年 IDC 数据[5]，PC 市场中位居前三名的分别是 HP,联想,DELL，它们都对中国PC 市场投入了极大的热情和资源。DELL 为了拿下中国市场，把自己最有力的武器直销模式加上学习他人的渠道营销，合二为一，像一把利刃时刻指向联想和 HP。联想和惠普为了争夺和保持自己的 PC 市场份额，不停的明争暗斗，不懈的努力着。
　　
　　ThinkPad 产品作为联想旗下，手提电脑商用本领域首屈一指的存在，在中国市场一直是保持递增的销量,不过对于河北市场来说这几年伴随电商的强势崛起，总量虽然上去了，但是 ThinkPad 的线下渠道却不断的萎缩，困难重重。本文研究的对象某民营企业，即 ZH 公司，在河北市场兼顾分销和零售身份，作为河北 ThinkPad 核心分销中的一员，成立于 2008 年，注册资金当时只有 50 万，在这种波涛汹涌的经济形势下，依然乘风破浪，在保证了联想 ThinkPad 销量的达成的同时，依然保持了公司每年的盈利递增。ZH 企业盈利虽然增长了，但是企业规模并未增加，高质量的下游渠道的数量也一直减少。当然，造成以上问题的因素很多，也有较强的复杂性。营销大师菲利普·科特勒曾经说过：优秀的企业应当竭尽全力地发现分销渠道，当分销渠道越多，这个企业离市场就会越近[6]。结合 ZH 公司营销渠道方面还具有很大改进空间。因此本文试图用营销渠道理论知识和方法，对 ZH 公司现状做出相应的诊断和分析。发现 ZH 公司在营销渠道和管理存在的问题，并提出针对性解决办法和措施，最终通过充分利用企业现有资源，进一步改进该公司的营销模式和渠道管理，解决 ZH 公司现有的瓶颈问题，推动企业管理存在的问题逐步得到有效解决，同时可以帮助下游渠道找到正确的发展方向。
　　
　　1.1.2 选题意义。
　　
　　根据联想内部数据统计，2017 年度京津冀 ThinkPad 销量占比，占全国的 34%，河北市场因其独特的地理位置，紧邻北京，河南，山东三个销售大区，周边区域价格差异巨大，造成了河北市场存在大量窜货现象，同时还有厂家捆绑不紧密，渠道忠诚度等问题，形成了一个很明显却不容易解决的问题，河北市场 ThinkPad 的实际销量很多，但参考厂家的 IDC 的市场出货数据，其全国占比重只有 4%的份额。因此，研究 ZH 公司河北市场的渠道营销管理，解决渠道管理，营销手段等问题，分析 ZH公司在河北市场的反应和策略，对于各大 PC 商家和同行业代理商，以及要进入河北市场的相关企业和个人都有一定的参考价值。
　　
　　具体而言，本文着力于 ZH 公司的 ThinkPad 经营业务，分析营销渠道面临的问题，同时结合 ZH 公司所处的环境分析，提出具体优化策略，可以指导 ZH 公司解决其在营销渠道方面的问题，对参与其中的公司，也有一定的参考和启发的作用。
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　　1.2 国内外研究现状
　　1.2.1 国外研究现状
　　1.2.2 国内研究现状
　　1.3 研究的方法与思路
　　1.3.1 研究方法
　　1.3.2 研究思路
　　
　　第 2 章 相关的概念及理论
　　
　　2.1 营销渠道的概念
　　2.1.1 营销渠道的系统
　　2.1.2 分销渠道的结构
　　2.2 营销渠道的相关理论
　　2.2.1 现代营销管理新 4P 理论
　　2.2.2 营销渠道激励理论
　　2.3 营销渠道的渠道模式
　　
　　第 3 章 ZH 公司营销环境分析
　　
　　3.1 宏观营销环境分析(PEST)
　　3.1.1 政治环境
　　3.1.2 经济环境
　　3.1.3 社会环境
　　3.1.4 技术环境
　　3.1.5 PEST 分析结论
　　3.2 行业竞争环境分析
　　3.2.1 潜在竞争者威胁
　　3.2.2 现有企业的竞争
　　3.2.3 代替产品的威胁
　　3.2.4 供应商讨价还价能力
　　3.2.5 购买者讨价还价能力
　　3.3 笔记本电脑行业趋势分析
　　3.3.1 产品端形态多样化
　　3.3.2 渠道端融合扁平化
　　3.4 本章小结
　　
　　第 4 章 ZH 公司 ThinkPad 产品营销渠道管理现状分析
　　
　　4.1 ZH 公司概况.
　　4.2 ThinkPad 产品简介
　　4.2.1 ThinkPad 产品的特点
　　4.2.2 ThinkPad 产品的定位
　　4.3 ZH 公司营销渠道现状.
　　4.3.1 现有经销商数量
　　4.3.2 现有营销渠道结构布局
　　4.3.3 近五年销售情况
　　4.4 ZH 公司营销渠道存在的问题及原因.
　　4.4.1 区域经销商销量很低
　　4.3.2 渠道岗位职能设定不合理
　　4.4.3 渠道结构盈利能力弱
　　4.4.4 市场窜货的问题严重
　　4.5 本章小结
　　
　　第 5 章 ZH 公司营销渠道的优化策略
　　
　　5.1 制定全渠道营销目标，增加项目来源
　　5.1.1 制定全渠道营销目标
　　5.2.2 增加营销项目来源
　　5.2 重构公司组织架构，实现流程优化
　　5.2.1 拆分公司的职能部门
　　5.2.2 实施分级经销商管理
　　5.3 完善培训制度，提高从业人员工作能力
　　5.3.1 提高渠道管理人员能力
　　5.3.2 加强经销商的营销能力
　　5.4 强化绩效考核，加大窜货惩戒力度
　　5.4.1 强化绩效考核
　　5.4.2 完善治理窜货政策
　　5.5 本章小结
　　
　　第 6 章 ZH 公司营销渠道的优化策略保障措施
　　
　　6.1 完善激励方式
　　6.2 建立监控机制
　　6.3 丰富营销活动
　　6.4 本章小结

　　结 论

　　本文基于进行研究了大量资料及相关文献的基础上，以 ZH 公司经营 ThinkPad产品作为研究对象，根据现状以及经营数据分析总结得出营销渠道存在的的问题及原因，已严重影响到 ZH 公司的进一步可持续发展。遂对其营销渠道进行优化设计，理论上认证了该设计方案的可行性。

　　(1) 需完善培训制度打造强大的渠道队伍 无论做什么事情，人员的能力才是核心竞争力，通过对原有的渠道人员以及经销商进行有针对的培训学习，逐步根据营销目标打造一支强悍的营销渠道队伍，才是保持 ZH 公司拥有市场领先竞争力的重要保障。

　　(2) 需要重新定位经销商职能 赋予经销商职能，以公司自身为核心，联合供应商、经销商、零售商以及其他中间商等等的形成联合体，同时增加自身公司职能部门，用以协调整体渠道联系，形成渠道协同效应，以联合体的优势在市场竞争中获得竞争优势。

　　(3) 改善窜货,需从源头奖惩并行 绝大多数的渠道冲突来源于价格问题，而笔记本行业中扰乱市场价格体系的最直接和危害最大的方式就是窜货。通过解决引起窜货源头的综合问题，从而实现区域更加完善的价格体系，更加良好的市场环境。同时提出多种激励措施，实现惩罚与奖励并行，这才是让公司维持区域市场稳定切实可行的办法。

　　由于本文研究的是 ZH 公司营销渠道管理优化的研究，只是针对具体公司在经营遇到的现实问题进行了分析和解决，侧重了从实践的角度为 ThinkPad 笔记本行业营销渠道管理中现有的问题提出优化策略，而对营销渠道管理的理论部分研究存在不足，并且管理优化也是一个长期的过程，在实施的过程可能会遇到一些更深层次的问题需要解决，希望在今后的学习和工作中可以进一步寻找到相关的理论支撑，结合实践进行不断的调整和完善。

　　参考文献