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本篇为市场营销mba论文第五篇

摘 要

　　伴随国民财富不断积累，人们对理财的需求和期望日益增加。在这种大环境下，理财产品发行的规模和数量都产生了爆发式的增长，但与此同时，银行理财产品的营销也暴露了许多问题，这给理财市场的深化和可持续发展带来了阻力和挑战。理财营销策略是银行理财产品之间竞争的核心手段，如何满足理财客户日益演变的需求是营销策略中关注的核心问题。

　　交通银行是我国第五大银行，本文选取交通银行 ZZ 支行为对象，针对该支行个人理财产品营销策略的优化改进展开研究。首先，论文通过文献查阅，对个人理财产品的基本概念、理财产品营销的主要理论进行了梳理，交代了研究所采用的思路框架和研究方法等。并对国内外个人理财产品营销的发展现状进行了分析研究。在此基础上，再通过访谈和资料收集，对交通银行 ZZ 支行的基本情况进行了摸底，并有针对性的分析掌握了该支行个人理财产品的特点、类型和营销方式。其次，以对 ZZ 支行客户进行福利满意度调查为突破口，挖掘 ZZ支行个人理财产品营销体系中系存在的问题，如理财产品同质化、购买门槛设置不科学、风险管控不够、营销渠道单一、ZZ 支行人员配置不合理、人员专业素养不够、客户维护不够等。同时提出了针对个人理财产品营销的优化改进策略：理财产品创新、更好配合客户购买行为、优化理财服务和理财产品风险设置等。最后，为了确保个人理财产品营销优化策略能落地实施，从实施保障给出建议。时下，银行理财产品的市场份额已占到银行所有业务的30%左右，如何做好营销策略则关系到银行理财业务。期望通过本文研究，能为交通银行 ZZ 支行个人理财产品的营销工作有所借鉴，为增长个人理财产品营销业绩、提升客户体验发挥积极作用，同时也期望能为其他银行开展营销管理工作提供思路。

　　关键词：个人理财产品，营销策略，交通银行 ZZ 支行

ABSTRACT

　　With the continuous accumulation of national wealth, people's demand and expectation for financial management is increasing day by day. In this environment, the scale and quantity of financial product issuance have generated explosive growth, but at the same time, the marketing of bank financial products has also exposed many problems, which has brought resistance and challenge to the deepening and sustainable development of financial market. Financial marketing strategy is the core method of competition among bank financial products, and how to meet the ever-evolving needs of financial customers is the core issue of marketing strategy.

　　Bank of Communications and the fifth largest bank, ZZ Sub-Branch of Bank of Communications was selected as the object of this paper to carry out research on optimization and improvement of marketing strategies of personal financial products of this sub-branch. First of all, through literature review, this paper sorts out the basic concepts of personal finance products and the main theories of marketing of financial products, and explains the thinking framework and research methods adopted by the research institute. The development status of personal finance product marketing at home and abroad is analyzed and studied. On this basis, the basic situation of ZZ Sub-Branch of Bank of Communications was explored through interviews and data collection, and the characteristics, types and marketing methods of personal finance products of this sub-branch were analyzed and mastered. Second, for my welfare with ZZ Sub-Branch customer satisfaction survey as the breakthrough point, dig ZZ Sub-Branch system of personal finance product marketing in the existing problems, such as financial product homogeneity, purchase threshold setting is insufficient science, risk control, marketing channels of a single, ZZ Sub-Branch configuration is not reasonable, the personnel not enough professional, customer maintenance, etc. At the same time, the optimization and improvement strategies for the marketing of personal financial products are proposed, including the innovation of financial products, better coordination with customers' buying behaviors, optimization of financial services and risk setting of financial products. Finally, in order to ensure that the optimized marketing strategy of personal finance products can be implemented,Suggestions are given from the implementation.

　　At present, the market share of bank financial products has accounted for about 30% of all banking business. It is expected that through this study, it can be used for reference for the marketing of personal finance products of ZZ sub-Branch of Bank of Communications, play a positive role in increasing the marketing performance of personal finance products and improving customer experience, and also provide ideas for other Banks to carry out marketing management.

　　Key Words：Personal finance product,Marketing strategy, ZZ Sub-Branch of Bank of Communications

第一章 绪论

　　1.1、研究背景和意义

　　伴随国家实力的变革式发展和国民经济的快速提升，我国居民手中可支配的自由资金也发生了跨越式的增长，人们对个人理财的需求急剧增加。在这种大环境下，我国已逐渐形成规模巨大的个人理财市场。

　　1.1.1.研究背景

　　银行类理财产品在个人理财市场中占据了重要的位置。2004 年我国发行了第一只人民币理财产品，14 年间银行理财产品的规模和质量都得到迅速成长，特别是在 2010—2015 年我国银行业理财产品呈现爆发式增长的局面。这 5 年间银行理财规模年复合增长率超过了 50%，2016 年银行理财扩张规模放缓，但仍高达 23.63%。进入 2017 年内以来，银行理财市场呈现出明显的增速减缓趋势，根据银行业理财登记托管中心近日发布的《中国银行业理财市场报告（2017）》显示，截至 2017 年底银行理财规模达到 29.54 万亿元，但同比 2016 年仅增长了1.69%。我们可以看出，银行理财的市场依然巨大，但受到经济形势和其他理财途径发展的影响，银行理财市场面临巨大的挑战和风险。特别是伴随互联网技术的发展，银行理财受到了极大冲击，过往的销售模式已不能适应当前的形势和需求。银行理财的从业者必须要主动面对这些压力和风险，以适应市场的快速变化。

　　1.1.2.研究意义

　　在当下我国多元化的经济格局中，银行业务的竞争也愈发激烈，业务不再局限于基本存、贷款业务——银行理财市场的规模正飞速增长，截至 2018 年 6 月，银行理财市场已达到 10 万亿资金规模，银行理财产品新募集资金规模已成为推动国内理财市场发展的主要力量，超过保险理财产品、信托理财产品、公募基金等理财产品，并很大程度上促进了中国实体经济的发展，推动了银行在大时代下的成功转型。银行理财业务资金庞大，投资范围大且限制较少，与传统银行和其他金融机构相比，负债不受到存款准备金的限制、资产端又不受净资本的约束，交易灵活多变，已深深改变了金融市场的投资者结构，对金融市场变革产生了深刻影响。

　　商业银行纷纷积极转变经营模式，由以利差为主的盈利模式转向全面提升中间业务收入的盈利方式。在此过程中，个人理财业务开始呈现出良好的发展趋势，成为促进商业银行加快转型速度、增强其市场竞争能力、有效占据高端客户市场的重要方式。对于客户而言，个人理财产品可以进行更合理的资金分配，并丰富投资渠道；对于银行而言，个人理财业务资本回报率高，有着较高的利润空间，已成为各家银行竞争的重点。个人理财业务具有领域广、批量大、风险小、收益稳定、附加值高等特点，可以有效带动银行其他零售业务的发展，因此，抢占个人理财市场对于银行提升获利空间和优化产品结构具有重要意义。

　　如何挖掘和维护优质客户资源，提供个性化服务，满足客户多样化理财需求成为我们亟待研究解决的问题。通过对营销策略的优化设计，去更好满足客户需求、更好面临市场挑战、更好把握未来先机，是解决上述问题的有效途径。但是，目前银行个人理财产品的营销方式和销售环节并不完善，银行业一方面应深根细作，准确把握用户需求进而开展有针对性的个性化营销；另一方面，应该加强与同业间的合作，充分利用互联网金融的趋势，在营销方式上大胆创新，以适应时代和市场的挑战。

　　基于以上，本文通过分析交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销现状，力图以相对清晰的思路来整理现有文献的研究成果，并在基础理论与实务操作相结合的部分尝试进行探索，对交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销提出一系列可操性强的营销策略，为 ZZ 支行的工作提供指导建议。

　　1.2、国内外研究现状

　　关于银行个人理财产品营销的探讨和研究已有很多，国外银行起步早，规模大，已经形成一定的市场认知，国内银行也在不断努力学习中稳步提升，结合国情，也研发出很多优秀的个人理财产品。

　　1.2.1、国外研究进展

　　1969 年，世界上首家理财团体机构 IAFP（国际财务策划人员协会）诞生,标志理财业拉开序幕。随后拉斯梅尔（Rathmell）将服务引入了市场营销，开启营销人员更多的关注服务领域的营销方式。1993 年，金融业两大巨头高盛和摩根斯坦利于都由发行了全球第一批个人理财产品——Private WealthManagement（私人财富管理），这是银行个人理财业务的里程碑。1995 年，安全第一网络银行（SFNB）在美国诞生，网上银行的诞生使得银行无须拥有庞大营业网点和员工队伍，就可争取到更大市场份额，把理财营销带进了新时代。

　　通过研究我们发现，发达国家商业银行的营销特点有：以客户为导向的营销服务，群明确市场，注重产品创新，积极发展网络营销，重视员工素质培养，分层服务，差异化营销。

　　时下，个人理财业务已经成了银行业务最重要的组成部分，其业务收入占据银行业务总收入的 30%以上。金融业竞争日益激烈，银行应该意识到收费金融产品、个人财富管理等业务利润更为丰厚——它无需动用银行资金，利润较丰厚，且创新空间大，加之发达国家民众的理财意识普遍较强，对个人理财的熟悉度也较高，理财市场需求度大，使得个人理财业务资本回报率最高的业务之一。

　　目前发达国家的大型商业银行纷纷以对公业务和对私业务并肩发展，个人理财业务是银行实现盈利的重要产品。在过去几年，美国商业银行的个人理财业务年平均盈利增长 12%-15%，远超一般的银行零售业务。纵观国外银行个人理财业务发展史，已有较成熟的营销特点：①以客户为导向、以市场为中心；②提供多渠道全能型服务；③理财内容全能化；④注重市场细分，目标客户准确；⑤客户关系管理制度健全化；⑥实行客户经理制；⑦重视加强网点员工培训。

　　近年来，理财客户群体悄然发生转变，伴随世界经济形势的深刻变革，发达国家的个人理财业务出现了一系列新变化，主要反映在四个方面：①客户结构平民化、年轻化；②金融机构和银行的界限越来越模糊；③个人理财业务进入信息时代；④更注重本地个人理财业务的发展。

　　1.2.2、国内研究进展

　　1995 年，招商银行率先试水银行个人理财业务，次年中信实业银行（现中信银行）广州分行成立了私人银行部，成为中资银行首个将个人理财业务作为独立业务进行经营管理的银行——标志着我国银行理财业务开始起步。2000 年后，伴随留学热的浪潮，留学金融又孵化出了新兴的理财机遇，有效抢占了理财市场。

　　2004 年光大银行发行了第一只真正意义上、自主研发、带有明显中国特色的人民币理财产品：“阳光理财 B 计划”。2005 年底，中国银行业监督管理委员会发布了《商业银行个人理财业务管理暂行办法》和《商业理银行个人理财产品业务风险管理指引》，虽然这两个文件在如今看来尚不完善，对投资的监管手段也不多，但这意味着此类业务模式得到国家认可，银行理财业务从此井喷式发展起来。经历 2008 年金融危机，国内银行理财产品投资资产亏损严重，而购买理财产品的客户资产也大幅缩水，风险偏好收缩转向了防守，短期理财产品开始吃香。

　　2009 年，绕过“地方政府不许举债”而生的地方融资平台诞生，激活了实体经济，银行通过复杂的金融交易结构设计绕道投资业务来规避监管，给实体企业和地方融资平台注入资金——银行理财产品再一次火爆了起来。

　　自 2004 年银行理财产品初露锋芒，其种类、发行款数与资金规模一直稳步膨胀。但我国个人理财业务起步晚，虽然目前是银行界的“红人”，但还存在很多制约发展的问题。在时下的经融环境中，其发展成败取决于营销策略的层次和质量，面对这块“大蛋糕”，营销策略就成为银行与客户之间的纽带。

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　　　　1.3 研究思路与方法
　　　　　　1.3.1 研究思路
　　　　　　1.3.2 研究方法
　　　　1.4 论文基本内容和框架

　　第二章 个人理财的相关概念及基础理论

　　　　2.1 个人理财产品概述
　　　　　　2.1.1 个人理财的含义
　　　　　　2.1.2 个人理财产品的分类
　　　　2.2 相关理论
　　　　　　2.2.1 7Ps 营销理论
　　　　　　2.2.3 市场细分理论

　　第三章 交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销现状调查与分析

　　　　3.1 交通银行 ZZ 支行简介
　　　　　　3.1.1 交通银行 ZZ 支行概况
　　　　　　3.1.2 交通银行 ZZ 支行产品结构
　　　　3.2 交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销现状
　　　　　　3.2.1 交通银行个人理财产品体系
　　　　　　3.2.2 交通银行 ZZ 支行个人理财产品介绍
　　　　3.3 交通银行 ZZ 支行理财产品营销市场调查分析
　　　　　　3.3.1 问卷设计
　　　　　　3.3.2 数据统计
　　　　　　3.3.3 统计分析
　　　　3.4 交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销存在问题分析
　　　　　　3.4.1 理财产品问题
　　　　　　3.4.2 营销渠道问题
　　　　　　3.4.3 营销人员问题
　　　　　　3.4.4 营销服务问题

　　第四章 交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销优化策略

　　　　4.1 优化思路
　　　　4.2 优化原则
　　　　　　4.2.1 市场细分原则
　　　　　　4.2.2 服务营销原则
　　　　　　4.2.3 风险管控原则
　　　　4.3 个人理财产品营销策略优化
　　　　　　4.3.1 扩充产品种类，满足市场多样化需求
　　　　　　4.3.2 细分产品营销市场，精准推广理财产品
　　　　　　4.3.3 拓展营销渠道，丰富营销手段
　　　　　　4.3.4 强化营销服务管理，提升营销服务品质
　　　　　　4.3.5 加强营销队伍建设，提高营销人员专业素养

　　第五章 个人理财产品营销策略实施保障

　　　　5.1 人力资源配置保障
　　　　　　5.1.1 加强专业培训
　　　　　　5.1.2 扩充专业团队
　　　　5.2 资金配置保障
　　　　　　5.2.1 优化资金分配
　　　　　　5.2.2 提升人员激励机制
　　　　5.3 营销渠道保障
　　　　　　5.3.1 加强网络渠道建设保障
　　　　　　5.3.2 提升传统渠道建设保障

第六章 结论与展望

　　我国的银行个人理财业务已经发展到一定的阶段，市场的活跃，也代表着行业竞争更加激烈。从整体经济环境到个人理财需求，个人理财业务都是银行的“必争之地”，虽然交通银行现已有不少个人理财王牌产品，如“得利宝天添利”系列、“得利宝·沃德添利”系列等，但竞争进入白热化状态，光有这些提高销量、提升品牌竞争力的特色产品还不够，交行应该再接再厉，树立好个人理财品牌概念，走新型特色发展路线，建立一个人们一想到“个人理财”就能条件反射想到的银行品牌，充分利用电子银行的发展契机，形成特色营销服务，吸引更多理财客户。

　　本文以交通银行 ZZ 支行个人理财产品为研究对象，介绍了交通银行 ZZ 支行的经营状况和时下国内外在个人理财这块业务的发展情况，以及交通银行 ZZ 支行个人理财产品的销售现状，说明了研究交通银行 ZZ 支行个人理财产品营销模式的目的和意义，结合实际情况进行了问卷调查分析，得出了交行在个人理财产品营销过程中的优势，同时也了解到交行 ZZ 支行个人理财产品营销过程中存在着诸多的问题，在实地考察后提出了针对交行营销过程中不足点提出了优化建议。

　　在创新满足不同客户需求的同时也为客户打开视角，客户在银行也能购买保险，包括境外保险；通过缩短理财周期、降低资金要求，来降低购买个人理财产品的门槛；扩展客户更多资金的渠道，比如：投资实物型理财产品、把工资卡变成理财工具、银行贷款也是一直理财方式；加强分销渠道的建设，特别是对电子银行应用的普及和推广；抓住城镇化机遇，完善乡镇县域的渠道建设。

　　希望通过本文对交通银行 ZZ 支行个人理财产品的营销过程能提供更好的思路和策略，从而使交通银行在未来发展中迈出更好步伐，同时也对国内其他银行的个人理财业务发展有借鉴作用。

　　参考文献
　　附录：问卷调查