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本篇为市场营销mba论文第四篇
摘要
随着我国国民经济的飞速发展、人民收入水平的不断提高，以及人民保健意识的逐渐增强，我国保健食品行业进入高速发展时期，成为国民经济新的增长点和战略性产业。然而，我国保健食品行业在迎来高速发展的同时，也面临着巨大的挑战。互联网时代的到来，极大地改变了人民的生活方式和消费方式，这给保健食品企业的市场营销提出了新的要求。如何制定市场营销策略以适应新的时代背景和市场要求，是每个保健食品企业需要面对的重要问题。
本文以营销策略为研究视角，选取南京 JW 公司作为研究对象。首先运用 PEST分析工具和波特五力模型对南京 JW 公司的宏观环境和行业竞争环境进行研究，分析公司经营发展中所面临的机遇和威胁。然后，对南京 JW 公司近年来市场营销现状进行剖析，并总结市场营销的实践结果，具体包括：市场占有率持续下滑、产品毛利率逐年下降、销售渠道拓展缓慢，以及品牌知名度和消费者认可度低于同类产品。另外，对南京 JW 公司市场营销存在的问题进行了探讨，主要有市场定位不准确、产品种类过于单一、缺乏科学灵活的定价机制、营销渠道缺乏创新、促销推广和品牌宣传力度不够。为有效解决市场营销中存在的问题，提出运用 STP 理论对南京 JW 公司的目标市场细分、选择与定位进行改进，并利用 4P 理论，对南京 JW 公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行优化。最后，在确定市场营销优化策略的实施步骤后，提出从人力、资金、技术和制度等方面入手来保障优化策略的顺利实施。
本文通过对南京 JW 公司营销策略的研究，有助于公司准确把握和应对市场机会和挑战，更好地适应互联网时代的市场要求。此外，也希望本文的研究成果可以为保健食品行业其他相似的企业或产品提供借鉴，从而促进我国保健食品行业的发展，更好地推动国家健康产业的发展。
关键词： JW 公司；益生菌保健食品；营销策略
Abstract
With the rapid development of China's national economy, the continuous improvement of people's income level, and enhanced health consciousness, health food industry in our country has entered a period of rapid development. It has become a new growth point and strategic industry of the national economy. However, China's health food industry is also facing great challenges. The arrival of the Internet era has greatly changed people's lifestyle and consumption patterns, which has put forward new requirements for the marketing of health food enterprises. How to formulate marketing strategy to meet the new era background and market requirement is an important problem that every health food enterprise needs to face.
From the perspective of marketing strategy, this paper selected Nanjing JW Company as an object of study. First, it used PEST analysis method and Porter’s five forces model to study the macro environment and market competition environment of JW Company, so as to understand the opportunities and threats in the current development of this company.
Then, it analyzed the marketing situation of the company in recent years and summarized the practice results of marketing, including: the market share continuing to slide, the product gross margin dropping year by year, sales channels expanding slowly, and brand awareness and consumer recognition lower than similar products. In addition, it pointed out the problems that exist in the marketing, mainly including: the inaccurate market positioning, less product variety, the lack of scientific and flexible pricing mechanism, lack of innovative marketing channels and inadequate marketing promotion. To effectively solve the problems that exist in the marketing, it applied STP theory to improve market segmentation, target market selection and market positioning. On the basis, the theory of 4P was used comprehensively to optimize the product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy of this company. Finally, after establishing the planning and implementation steps of the marketing optimization strategy scheme, measures proposed to ensure the smooth implementation of the optimization strategy from the aspects of manpower, capital, technology and system.
By studying the marketing strategy of Nanjing JW Company, this paper can help the company accurately grasp the market opportunities and cope with the challenges, and better adapt to the market requirements of the Internet era. Also, it is looking forward to provide references for other similar enterprises or products in the health food industry, so as to promote the development of the health food industry in our country and better promote the development of the national health industry.
Keywords: JW Company; Health Food with Probiotics; Marketing Strategy
第 1 章 绪论
本章节重点对论文选题背景、研究目的以及研究意义进行阐述，同时对论文所采用的探究方式、探究思路及其创新之处进行概述。
1.1、选题背景与研究意义
1.1.1、选题背景
随着我国国民经济的飞速发展、人民收入水平的不断提升，以及人民保健意识的不断增强，我国保健食品行业进入高速发展阶段，已成为国民经济新的增长点和战略性产业。近年来，我国保健食品行业的年增长率保持在 10%以上，其中，部分大城市的年增长率已经超过了 20%。2013 年，国务院出台的《关于促进健康服务业发展的若干意见》中，预测到 2020 年我国健康服务业的总规模将超过 80,000 亿元。2015年，“健康中国”战略被列入国家的“十三五”规划中，大健康理念正式升级至国家战略层面。根据中国营养保健食品协会的数据，截至 2016 年，我国共批准了 2,500多家企业，大约 16,000 个保健食品注册号，产值近 4,000 亿元，从业人员达到 600多万。总的来看，我国的保健食品行业拥有着巨大的市场需求，并且在未来具有广阔的发展前景。
然而，我国保健食品行业在迎来快速发展的同时，也面临着巨大的挑战，尤其互联网时代的到来，对我国保健食品企业的市场营销提出新的要求。根据 CNNIC①发布的《第 41 次中国互联网络发展状况统计报告》，到 2017 年 12 月，中国网民数量已经超过了 7.7 亿，互联网在我国的普及率达到了 55.8%。伴随着互联网技术的发展和普及，消费者的生活方式和消费方式都发生了巨大改变，传统的市场营销模式已经无法很好地满足消费者需求。因此，企业如果不能适应新的时代背景，采取准确的市场营销策略，就有可能被市场淘汰出局。
本文的研究对象南京 JW 生物科技有限公司是一家集养生保健品、日化品等各类新型生物医药产品研究、开发与销售为一体的集团化企业。作为一家保健食品企业，南京 JW 公司现阶段投放市场的保健食品主要为益生菌类保健食品①，生产模式采用OEM 代工生产方式。南京 JW 公司自成立以来，利用先进的生产设备、一流的专业技术人员，并且和国内外多家机构进行密切合作，已经研发出多类具有自主知识产权的产品。南京 JW 公司坚持“品质第一，客户至上”的经营原则，以创“中国生物科技第一品牌”为企业目标，学习科学的经营管理理念，在我国建立了广泛的销售网络，并逐步拓展海外市场。
南京JW公司作为一家中小型保健食品企业，虽然在业内取得了一定的良好口碑，但是企业发展的背后也存在一系列问题。随着互联网的发展和普及，消费者的消费需求和消费方式都在不断变化，保健食品企业的营销模式也在不断推陈出新，行业的竞争日趋激烈和残酷，而南京 JW 公司仍沿用传统的营销策略。近年来，JW 公司在产品销量提升的同时，公司的市场占有率却在持续下滑，从前几年的 14.63%下降到10.13%，产品毛利率也仅有 13.80%，远远低于保健食品行业的总体水平。在传统的营销策略下，企业的市场份额和盈利能力不断下降，整体经营面临着很大的风险，这制约了企业的长远发展，影响了公司创“中国生物科技第一品牌”目标的实现。因此，企业能否根据当前的市场环境和自身的资源状况，制定出准确有效的产品营销策略，将直接关系到企业战略目标的实现，以及企业的未来发展。为此，本文将深入探讨和分析南京 JW 公司在市场营销环节所遇到的问题，以寻求可以有效解决公司现有问题的方案和途径。只有制定出适应市场变化和符合自身发展的营销策略，并且加以正确实施，才能使南京 JW 公司抓住健康产业大发展的机遇，最终实现企业的可持续和跨越式发展。综上所述，针对南京 JW 公司市场营销优化策略的研究势在必行。
1.1.2、研究目的
本文以“南京 JW 公司市场营销策略优化研究”为题，对 JW 公司现有的经营状况和市场营销策略进行分析和研究，为南京 JW 公司设计出一套全新的市场营销方案来适应新的市场环境。本文的研究目的具体有以下三个方面：
（1）探讨适用于保健食品企业的市场营销相关理论
全面梳理市场营销策略的相关理论和分析方法，如PEST分析法、波特五力模型、4P 理论、STP 理论等。通过对这些营销理论和分析方法的梳理，找出能够适用于保健食品企业的相关市场营销理论。
（2）分析南京 JW 公司所面临的营销环境和存在的营销问题
通过运用市场营销相关理论和分析工具对南京JW公司外部环境和行业环境进行分析，探讨南京 JW 公司市场营销的实际情况及其存在的竞争。同时，通过对南京 JW公司营销状况的研究，分析公司市场营销所存在的营销问题。
（3）为南京 JW 公司制定出解决这些问题的市场营销优化方案
结合适用于保健食品企业的市场营销相关理论，以及南京 JW 公司所面临的营销环境和存在的营销问题，为公司制定出能切实有效地解决这些问题的市场营销方案，从而推动 JW 公司整体营销目标的达成。
1.1.3、研究意义
本文根据南京 JW 公司的现实情况，分析其市场营销中存在的问题，运用市场营销的相关理论，对其市场营销策略进行了分析和研究，其研究具有以下几点现实的意义：
（1）通过对南京 JW 公司的深入了解和研究，并结合在 MBA 课程中学习和掌握的相关理论知识，帮助企业在日益激烈的市场环境下制定出最佳的营销策略，准确把握和应对市场机会和挑战，解决实际经营中遇到的种种问题。
（2）南京 JW 公司作为典型的中小型保健食品企业代表，在市场营销方面和当前同类保健食品企业存在着许多共性的问题。针对南京JW公司营销策略的优化研究，可以为保健食品行业其他类似的企业或产品提供借鉴，同时也为我国保健食品行业的营销模式提供了参考。
（3）保健食品行业是我国国民经济中的朝阳产业，也是国家健康产业中的重要组成部分。解决了保健食品企业所存在的问题，改善企业所面临的营销现状，企业才能更好的全面发展，不断推出更好的产品和服务，这样才能更好地造福于人民，更好地推动国家健康产业的发展，更好地响应“健康中国”战略的实施。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.2 国内研究现状
1.2.3 国内外研究现状述评
1.3 研究内容与基本框架
1.3.1 研究内容
1.3.2 论文框架
1.4 研究方法与创新点
1.4.1 研究方法
1.4.2 创新点
第 2 章 相关理论概述
2.1 STP 理论
2.1.1 市场细分
2.1.2 目标市场
2.1.3 市场定位
2.2 4P 理论
2.2.1 产品策略
2.2.2 价格策略
2.2.3 渠道策略
2.2.4 促销策略
第 3 章 南京 JW 公司外部环境分析
3.1 南京 JW 公司的宏观环境分析
3.1.1 法律政策因素
3.1.2 经济因素
3.1.3 社会因素
3.1.4 科技因素
3.2 南京 JW 公司的行业环境分析——五力模型
3.2.1 供应商讨价还价的能力
3.2.2 买方讨价还价的能力
3.2.3 潜在新进入者的威胁
3.2.4 替代产品或服务的威胁
3.2.5 同行业内现有企业之间的竞争
第 4 章 南京 JW 公司营销现状及存在的问题分析
4.1 公司概况
4.1.1 公司简介
4.1.2 公司组织结构
4.1.3 公司主营业务
4.1.4 公司经营业绩
4.2 南京 JW 公司的市场营销现状
4.2.1 市场定位实践
4.2.2 产品实践
4.2.3 价格实践
4.2.4 渠道实践
4.2.5 促销实践
4.3 南京 JW 公司市场营销的实践结果
4.3.1 市场占有率持续下滑
4.3.2 产品毛利率逐年下降
4.3.3 销售渠道拓展缓慢
4.3.4 品牌知名度和消费者认可度低于同类产品
4.4 南京 JW 公司市场营销存在的问题分析
4.4.1 市场定位不够准确
4.4.2 产品种类过于单一
4.4.3 缺乏科学灵活的定价机制
4.4.4 营销渠道缺乏创新
4.4.5 促销推广和品牌宣传力度不够
第 5 章 南京 JW 公司市场营销优化策略制定
5.1 改进产品目标市场的选择与定位
5.1.1 市场细分
5.1.2 目标市场
5.1.3 市场定位
5.2 优化营销策略的选择与具体内容
5.2.1 产品策略
5.2.2 价格策略
5.2.3 渠道策略
5.2.4 促销策略
第 6 章 南京 JW 公司市场营销策略的实施与保障
6.1 南京 JW 公司新市场营销策略实施的计划步骤
6.1.1 实施的计划分工
6.1.2 实施的计划步骤
6.2 南京 JW 公司新市场营销策略实施的保障
6.2.1 人力保障
6.2.2 资金保障
6.2.3 技术保障
6.2.4 制度保障
第 7 章 结论与展望
7.1、结论
近年来，随着我国国民经济的蓬勃发展，以及人民生活水平和保健意识的提高，我国保健食品行业进入了高速发展阶段。然而，我国保健行业在高速发展的同时，也面临着巨大的挑战。互联网时代的到来，极大地改变了人民的生活方式和消费方式，这给保健食品企业的市场营销提出了新的要求。如何制定出有效的市场营销策略以适应新的时代背景和市场要求，是每个保健食品企业需要面对的重要问题。本文以南京JW 公司作为研究对象，运用市场营销的相关理论对南京 JW 公司的市场营销现状进行分析，尝试制定出符合公司实际、具有可行性的市场营销优化策略，以便有效地解决公司市场营销中所面临的问题，推动企业能够实现可持续和跨越式发展。
本文首先从法律政策、经济、科技和社会四个方面分析了影响南京 JW 公司市场营销策略制定的宏观环境，并对公司的行业环境和主要竞争对手情况进行了认真剖析，为南京 JW 公司营销策略优化方案的设计与实施做好了准备。紧接着结合企业概况、组织结构、经营业务和业绩，详细阐述了南京 JW 公司益生菌保健食品的营销现状，并总结了公司市场营销的实践结果，即市场占有率持续下滑、产品毛利率逐年下降、销售渠道拓展缓慢，以及品牌知名度和消费者认可度低于同类产品。通过对市场营销现状和实践结果的分析，指出南京 JW 公司市场营销存在的问题，主要有市场定位不准确、产品种类少过于单一、缺乏科学灵活的定价机制、营销渠道缺乏创新、促销推广和品牌宣传力度不够。针对市场营销中所存在的问题，结合南京 JW 公司的内外部环境，本文提出了如下优化方案：
（1）运用 STP 理论对南京 JW 公司益生菌保健食品目标市场的选择与定位进行改进。目标市场选择为东部沿海经济发达城市、以自我保健为主的中高端收入消费者，并细分为 0-7 岁儿童、美容养颜的女性客户和亚健康的商务人士三类人群。同时，针对三类人群分别确定益生菌保健食品的市场定位，对于 0-7 岁儿童市场，南京 JW 公司应将市场定位调整为“保护宝宝肠道健康，呵护宝宝健康成长的安全、可靠的益生菌”；对于追求美容养颜的女性市场，南京 JW 公司应将市场定位调整为“维护肠道年轻态，延缓机体衰老，守护女性美丽容颜的益生菌”；对于亚健康商务人士市场，南京 JW 公司应将市场定位调整为“调节肠道菌群平衡，增强人体机能的高质量、高品质的益生菌”。
（2）充分考虑目标市场的消费者特点，在此基础上从产品、价格、渠道和促销四个方面为南京 JW 公司制定营销优化策略。
从产品方面来说，南京 JW 公司要根据目标市场消费者的差异性需求，对益生菌保健食品的配方、形态、包装等进行升级改良，分别开发出 0-7 岁儿童益生菌保健食品、女性养颜益生菌和亚健康商务人士益生菌，从而丰富产品的种类。
从价格方面来说，南京 JW 公司应采取需求导向型和竞争导向型相结合的定价方式，综合考虑消费者需求、市场竞争状况和产品成本等因素，为益生菌保健食品制定科学灵活的定价机制。对于经销商的供货价，公司可以按照在市场零售价的基础上，根据经销商的忠诚度，给予不同的经销商折扣；对于终端消费者的市场零售价，公司可以分别对 0-7 岁儿童益生菌保健食品、女性养颜益生菌和亚健康商务人士益生菌定价。同时，将终端消费者分为普通客户和会员客户，对会员客户给予一定的会员折扣。
从渠道方面来说，南京 JW 公司在完善传统营销渠道的同时，要积极拓展网络营销渠道。对于传统营销渠道，南京 JW 公司要要重视经销商的筛选、监督和管理，将传统营销控制在适度规模的同时，提高了传统营销渠道的运营效率和效益；而对于网络营销渠道，公司可以采取进驻第三方电子商务平台，并开通公司益生菌保健食品微信公众号的方式，充分利用互联网的优势，实现益生菌保健食品的线上线下同步销售，提高产品的市场占有率。
从促销方面来说，针对目标受众的消费心理和习惯，南京 JW 公司可以组建专业的网络营销团队，积极创新网络促销活动。从网络促销活动来说，公司可以网络视频营销和社交媒体营销两种方式。对于网络视频营销，公司可以选择在亲子真人秀节目中采取内容深度定制的品牌冠名，以及拍摄产品的“微电影”广告上传至视频网站、公司官网、微信公众号等；对于社交媒体营销，公司可以开通微信公众号和官方微博，以及与具有市场影响力的微博实名认证用户合作，向消费者介绍和推广益生菌保健食品的相关资讯，提升产品的市场知名度。
（3）在明确南京 JW 公司市场营销优化策略的实施步骤之后，结合公司的实际情况，提出从人力、资金、技术和制度等方面入手来保障新策略的顺利实施。在人力保障方面，公司要调整现有的人员配备，重视营销人员的培养；在资金保障方面，公司要规范营销资金的预算编制流程，并合理分配营销预算资金；在技术保障方面，公司不仅要努力提升产品的研发技术，同时要积极地提高公司的互联网技术，为实施产品的线上营销提供技术保证；在制度保障方面，公司需要建立和完善相应的营销管理制度，包括绩效考核管理制度和经销商管理制度。
7.2、不足与展望
本文作者投入大量的时间与精力进行资料的采集和数据的分析，并结合 MBA 所学的各种市场营销理论知识，通过对南京 JW 公司外部营销环境和内部营销现状进行研究和分析，制定了益生菌保健食品的市场营销优化策略。然而，本篇论文的研究也存在不少的缺陷与不足，主要包括：
（1）本文主要是基于当前的互联网技术条件，然而互联网技术的发展日新月异，本文所提及的网络渠道模式和网络促销方式很可能因为互联网技术的发展而被更加便捷有效的渠道模式和促销方法所取代。
（2）本文主要是根据当前的行业竞争环境，制定出南京 JW 公司的市场营销优化策略。如今，我国的保健食品行业进入了高速发展阶段，行业竞争环境的变化较大，本文的研究结果不一定反映出最新的市场变化，益生菌保健食品的营销优化方案有待在实践中进一步完善。
我国的保健食品行业拥有广阔的发展前景，并且具有巨大的市场潜力。为了把握住未来的市场发展机遇，南京 JW 公司必须时刻保持清醒的认知，结合自身所处的市场环境，从消费者的需求出发，努力提高产品的品质和科技水平。同时，要牢牢地抓住“互联网加”时代的发展机会，积极拓展保健食品的营销渠道和创新产品的促销方式，不断地开拓企业未来的发展方向和发展思路。JW 公司只有把握机会、开拓进取，才能发展壮大，最终成为保健食品行业中的“领头羊”。
参考文献