市场营销mba论文第一篇：奢侈品牌香奈儿在中国的营销模式探析

摘要

　　中国消费者可以被视为现阶段全球最大的奢侈品消费群体，如何吸引并抓住新一代中国奢侈品消费者的目光是奢侈品企业们急需解决的问题。与十年前相比，现在中国的富裕阶层不再只是存钱，并把财富留给下一代；他们更倾向于物质享受，注重生活质量，娱乐方式越来越丰富，观念越来越开放。奢侈品在中国地区的发展也为奢侈品企业提供了更多的消费者和更广阔的市场前景。现阶段的全球奢侈品市场正在发生根本性的转变。奢侈品牌要想进入中国市场，就必须适应国内的市场条件和中国客户的期望，增强自身竞争力，才能争取到一席之地。

　　奢侈品行业在中国开展全面营销还处于探索阶段，传统的市场营销理论不能准确恰当的套用到奢侈品营销中。本论文旨在理论结合实践，为中国奢侈品市场营销提供具有现实意义的新思路。本论文梳理了学者们对中国奢侈品消费市场 4P 理论应用的理解并讨论了基于 4P 理论的奢侈品营销管理模型，具有一定创新性。在实践研究上，本论文结合 4P 理论和中国奢侈品消费者特征，通过外部环境模型分析中国奢侈品市场环境，研究香奈儿在华营销策略存在的问题，为香奈儿在华市场营销提供明确的发展方向和有用的建议。

　　关键词：市场营销策略；4P 理论；奢侈品；香奈儿

Abstract

　　Chinese consumers can be regarded as the world's largest consumer group of luxurygoods at this stage, how to attract and seize the attention of a new generation of Chineseluxury consumers is luxury companies urgently need to be addressed. Compared with tenyears ago, China's affluent no longer just save money, and leave their wealth to theyounger generation.; they are more inclined to material enjoyment, pay more attention tolife quality. Meanwhile, the development of luxury goods in China also provides moreconsumers and broader market prospects for luxury goods enterprises. At this stage, theglobal luxury goods market is undergoing fundamental changes. In order to enter theChinese market, luxury brands must adapt to the domestic market conditions and Chinesecustomers expectations and enhance their competitiveness in order to gain a foothold.

　　How to carry out a comprehensive marketing in Chinese luxury industry is still in theexploratory stage, the traditional marketing theory cannot accurately and appropriatelyapplied to the luxury marketing. This thesis aims to combine the theories with practices tobroach a new and applicable notion for Chinese luxury market. This thesis summarizes thescholars' understandings on how to utilize 4P theory in Chinese luxury market anddiscusses the luxury marketing model based on 4P, which could be innovative to someextent. As to practical research, based on the 4P theory and the characteristics of Chineseluxury consumer, this thesis analyses the environment of Chinese luxury market byexternal environment model, and studies Chanel's problems about its marketing strategy inChina to provides a clear direction of development and useful suggestions.

　　Keywords:Marketing strategy; 4P theory; Luxury; Chanel.

第 1 章 绪论

　　本章将介绍论文的选题背景，撰写本文的目的和研究意义，并对国内外奢侈品营销和香奈儿品牌营销的研究做了梳理。

　　1.1 选题背景和研究意义。

　　1.1.1 选题背景。

　　随着中国整体经济消费水平的提高和近年来各国际奢侈品牌在华营销业务的持续铺垫，众多国际奢侈消费品牌的知名度在中国显着增长，但忽略中国地区消费者特征而推行的营销策略如只重视销售额和利润，却忽视服务和售后的发展模式等开始逐渐显出弊端。由于近年来中国城市化进程迅速，一线城市人口数量激增，发展显着。

　　于此同时，也影响到了周边的二三线城市，人们的消费不断增长，对奢侈品产生了巨大的需求。随着财富的增加，中国消费者变得越来越挑剔和复杂，他们对奢侈品牌和奢侈品消费的态度正在发生变化。中国的奢侈品消费者正在寻找超越购物体验的东西，从拥有奢侈品转向“体验”奢侈品服务。此外，随着中国第三方购物平台日趋成熟，越来越多的中国消费者表示有更大的信心在网上，尤其是通过海外网购平台购买奢侈品。这类跨境电商活动通常被称为“海淘”.近年来，由于价格上涨，吸引了年轻消费者，在中国销售的奢侈品与在海外销售的奢侈品之间的差距已经越来越小。在这个消费者引领市场的时代，奢侈品牌必须摆脱传统的观念和销售渠道，否则就有失去中国市场份额的风险。

　　在此营销环境下，降价成为了许多奢侈品牌在华营销的一剂良方。自 2015 年以来，几乎所有的奢侈品牌在中国都大幅度降价。意大利着名奢侈品牌时装和皮具品牌Gucci 在 2015 年夏季在中国市场进行了大幅度的促销，将大部分商品的价格降至 50%,而一年后的销售报告显示了这一降价策略的结果。根据 Gucci 的年报，2015 年下半年 Gucci 的销量报告显示出其辉煌。然后，Gucci 再次在 2016 年春季将中国市场的价格提高了 10%.许多奢侈品牌，例如中国的香奈儿，Prada 和 MiuMiu,在此之后也开始进行短期降价。但根据麦肯锡公司 2017 年 8 月发布的报告，2016 年奢侈品消费已经下降至 2009 年以来的最低水平，中国消费者备受关注。随着中国经济放缓，奢侈品消费的增长在国内外冷却，业内观察人士越来越担心中国消费者正在失去对奢侈品的热情。

　　作为奢侈品品牌中的佼佼者，香奈儿品牌的系列产品自进入中国市场以来，因其高贵、优雅、简约的设计风格受到中产阶级以上女性消费群体的欢迎和喜爱。调查显示，截止至 2016 年，中国市场已经成为香奈儿产品销售最重要的市场之一。根据波莫达公司 Bomoda（Bomoda 是一家专注于研究中国消费者的公司，报告是基于对 2,268名中国奢侈品消费者的在线调查，定义为去年购买或收到至少两个奢侈品牌的人）的研究，香奈儿在中国奢侈品消费者中的品牌知名度最高，远超第二名迪奥。同时，香奈儿也是中国富豪中购买量最大的奢侈品牌。受访的奢侈品消费者中的 41%表示自己在去年购买了香奈儿产品，而 Dior 则为 32%.46%的受访者表示，他们希望明年能够购买更多的香奈儿品牌.若要把奢侈品当做礼品来赠送的话，香奈儿也是富有消费者的首选。

　　但因香奈儿高昂的价格和高高在上的定位，大部分中国女性负担不起，只能望而怯步。Bomoda 的 Brian Buchwald 表示，许多高端奢侈品公司“非常重视在广告宣传和实体零售部分的投入”.香奈儿正在通过互联网和强大的社交媒体向中国消费者求爱，他们正在利用中国知名的中国名人和西方名流。奢侈品牌渴望在中国获得更大的市场份额，尤其是当今中产及以上阶级的消费者拥有更多可支配收入并愿意为奢侈品花费更多。但是，市场也可能非常棘手--假冒奢侈品和无照卖家经常出现在街头市场和网上购物网站，一定程度上损害了奢侈品牌的商誉。2016 年 3 月，香奈儿在部分亚洲市场大幅降价，以此来平衡全球价格，希望消费者更多地进入精品店体验，而不是依靠海外代购买入以平衡差价。

　　中国的奢侈品定价策略也与传统的定价策略不同，即声望定价策略，该策略通常将价格设定为高于其实际价值的策略，并很少减少以实现“优越感”.在中国消费者的心目中，香奈儿一直保持其“高贵、优雅”的形象。相比同类型的其他奢侈品，香奈儿价格坚挺，准入门槛高于行业同类型品牌。它不仅可以支撑只有少量富豪阶级才会购买的高定系列，也足以支付众多新兴媒体、明星、网红、话题人物的高额公关，并不定期举办各种活动和规模庞大，高端观展者众多的时装大秀，还有一流的门店售前到售后服务，以维护其在消费者心目中高不可攀的地位。

　　据目前的形势看，香奈儿将来在中国的发展前景，机遇与挑战并存。机遇在于，与十年前相比，现在中国的富裕阶层不再只是赚钱，并是把财富换成不动产留给下一代。相反，他们更倾向于物质享受。值得注意的是，他们注重生活质量，娱乐方式越来越丰富，观念越来越开放。同时，奢侈品在中国地区的发展也为奢侈品企业提供了更多的消费者和更广阔的市场前景。现阶段的全球奢侈品市场正在发生根本性的转变，奢侈品牌要想进入中国市场，就必须适应国内的市场条件和中国客户的期望，增强自身竞争力，才能争取到一席之地。在消费者引领市场的今天，任何人都可以拥有一个手袋或一双鞋子，但特定品牌的手袋或鞋子是某些类别消费者的显着特征。通常，一个人的收入越高，购买奢侈品的倾向就越大。因此，奢侈品制造商最关心的是那些拥有更多收入及社会地位的人的偏好。其次，奢侈品传统上被定义为仅仅使用或展示特定品牌产品就能使所有者的声望远离任何功能性用途的商品。因此，我将与消费相关的地位需求的个体差异，定义为“购买商品和服务以获得地位或社会声望价值的趋势”.

　　本文特此试图通过关注中国新兴消费者的特点来探索香奈儿在华的一系列策略对这些中国奢侈品消费者的长期影响。

　　1.1.2 研究意义。

　　（1）理论意义。

　　在结合 4P 理论和中国奢侈品消费者特征的基础上，本论文梳理了学者们对中国奢侈品消费市场 4P 理论应用的理解并讨论了基于 4P 理论的奢侈品营销管理模型。当前的经济环境下奢侈品营销理论仍处于探索阶段，一些经典并广泛使用的市场营销理论不能完全适用于奢侈品营销。比如，大众消费品市场制定产品策略是要以客户为导向，而在奢侈品领域则不适用。奢侈品主要以设计师为中心，引领消费者。奢侈品本身具有一种创新的属性，能够让消费者的品味产生两极分化即让一部分消费者特别钟爱，而让另一些消费者完全无感。奢侈品牌的“粉丝”、专家和拥趸，通过欣赏和拥有大多数人并不喜爱的实物，而产生了一种特立独行的优越感。尽管相关领域学者对奢侈品营销策略长期以来进行了深入研究，但是对于 4P 理论下中国奢侈品营销策略的研究还不多。本文结合前人研究的经验成果，一定程度上以香奈儿为案例检验了4P 视角下中国奢侈品消费市场策略理论的有效性。

　　（2）现实意义。

　　根据财富品质研究院 2016 年的报告显示,中国消费者在全球范围内奢侈品的消费总额达 1204 亿美元，其中境外奢侈品消费为 928 亿美元（约 6400 亿人民币）。同时，中国消费者旅游期间在境外奢侈品消费额连续 5 年超过当年购买奢侈品总额的70%,中国消费者群体目前可以说是全世界最大的奢侈品消费群体之一。这份报告同时预计至 2020 年，全球境外奢侈品的消费中中国消费者所占份额将达到史无前例的1216 亿美元，年市场增长率为 7%;至于中国境内奢侈品消费的年增速则预计将在 2020年提升至 13%,约为 382 亿美元，也即中国消费者将为全球奢侈品市场贡献约 1598亿美元（约 9588 亿人民币）的销售额。中国奢侈品消费者市场的井喷式增长，将会成为全球奢侈品市场重新洗牌的重要推力。

　　深刻解读中国奢侈品消费市场的特有属性，吸引并捕获中国新一代的奢侈品消费者，是现阶段奢侈品企业急需解决的问题。如今，电商平台的广告宣传成为了年轻消费者了解新产品最常用的方式，这样的 C2C 服务模式也成功地造就了奢侈品牌的良好口碑。据 2016 年世界奢侈品协会发布的年度报告显示，奢侈品消费者低龄化的趋势十分显着。在中国奢侈品消费市场上，18 至 34 岁的消费者约占总数的 45%,而年龄低于45 岁的奢侈品消费者占比更是高达 75%②,拥有财富且年龄年轻的阶层正在逐渐成为中国奢侈品消费的核心。本论文为香奈儿设计在华市场的营销策略，提供明确的发展方向和有用的建议。

　　1.2 国内外对香奈儿研究与市场营销文献综述。

　　1.2.1 市场营销相关研究。

　　传统市场营销类书籍（如 Doyle and stem,2006）通常遵循一个思路：设计理念、加工制造、分销和运输通信等环节来描述奢侈品（Sicard,2006）。这些书籍大多认为奢侈品仅仅意味着从高档品到超高档品的升级经营。因此奢侈品是一定范围内的极限，以闻名的稀有程度、昂贵价格、感观享受、创造力、细节化年龄化处理、品相品质和想象力为标准。这种方法的优点在于，它使整合奢侈品的多样性成为可能，好比从不同维度设置出了衡量标准。

　　这种逻辑思路的缺点体现在它与当下现实情况的不相吻合。如果否定奢侈品的特殊性，欧莱雅或宝洁将会成为“奢侈品行业的帝王”,而西尔夫斯坦和菲斯克所着的《上向贸易》（2005）将会成为每个奢侈品管理人员的枕边读物。相反，路易威登、香奈儿、卡地亚及其他奢侈品品牌将会成为小型的驰名地方性家族企业。

　　但是客观上这种逻辑与现实情况背道而驰。一些典型案例如20世纪90年代收购朗万的欧莱雅，或是宝洁和联合利华，都未能在奢侈品领域获得成功。而《上向贸易》一书，虽说十分出色，也不过书如其名，是一部推动品牌成功向上发展的经验方法总结，而非对奢侈品管理具有指导意义的经典之作。

　　Rohit Bhargava（2017）在他的《2017 不明显》一书中提到了如何看待不同，策略性的想法和预测未来。大多数人都不会去考虑影响未来市场营销的趋势，而Rohit Bhargava 发掘了 15 个新的趋势，并更新了 60 多个以前的预测，这有助于营销人员进一步思考女性对于数字营销策略的演变意味着什么，以及如何更深入地思考如何获得品牌忠诚。

　　Michael Brenner 和 Liz Bedor（2017）在他们的《内容公式》一书中介绍了内容营销。持续在互联网上发布引人入胜和内容丰富的帖子的想法令人望而生畏，尤其是在许多关注内容的消费者所期待的前提下，奢侈品行业的消费者们尤甚。MichaelBrenner 和 Liz Bedor 在他们的书中简化了整个数字化营销的流程，打破了营销内容背后的数字与消费者之间的界限，避免让消费者在商家的营销活动中感到困惑。

　　Forsgren.M.（2017） 在其着作《跨国公司的理论：多维的全球经济》一书中提出了商业网络理论。他认为，越多的人加入到一个社交网络，这个社交网络就越从中获益，同时这个网络的老用户也会获益，并且无需支付额外报酬去维护其已拥有的网络。

　　奢侈品的商誉也是这样。世界各地有越多的人认识香奈儿这个品牌，那香奈儿所获得的商誉也就越高。

　　Kapferer和Bastien（2009）指出，一个品牌只能通过一致性来建立，编码品牌的身份可以延长品牌寿命。 Corbellini和Saviolo（2012）将奢侈品牌定义为“一致的卓越体系”.作者还指出，在传统的奢侈品市场上，“产品随着时间的推移（不会过时），需要时间来赢得良好的声誉，并建立与客户的关系”.这些研究表明，品牌应该以一定的方式创造和保持价值，并有效地将其传达给消费者。

　　Hoffmann和Coste-Manière（2012）强调产品和品牌一致性的重要性，提及具有可识别风格的标志性产品是奢侈品的核心。古驰的总裁兼首席执行官Patrizio diMarco认为，一个标志性的产品是无法创造的。他强调说：“相反，从创造出一种新的美丽的产品开始，随着时间的推移，随着顾客对产品的欣赏度的增长，这个产品会渐渐拥有标志性的地位，从而成为明星产品，无论什么时尚趋势都与它无关。”这项研究表明，图标和标志性产品对于奢侈品牌在维持品牌价值方面的重要性，而且还表现出持久的品质。先前学者们的研究已经定义和展示了图标的重要性价值，然而，对奢侈品牌标志性产品的系统价值分析尚未进行。

　　1.2.2 奢侈品营销相关研究。

　　Gaetano Aiell在其《奢侈品概念的演变和品牌的战略管理》（2016）一书中分析了奢侈品购买者对手中奢侈品品牌知名度和制造产地的感知，并剖析了这两个因素对消费者购买习惯所能构成的影响及其大小。书中采用了先前研究中少见的跨文化多国家样本的统计研究方法。最终作者得出结论，认为品牌知名度和产地都对消费者的奢侈品购买行为具有显着影响，且品牌知名度比产地对购买者的购买习惯影响更大。

　　Thorstein Bunde Veble在其着作《休闲类理论》（1899）中解释了“炫耀性消费”这个概念。炫耀性消费和“显眼的休闲”都是为了表现财富或标志社会地位，被定义为商品比他们的价值花费更多的钱。休闲阶层的成员往往与商业有关，他们也是从事炫耀性消费的人，通过表现他们的社会权力和威望，无论是真实的还是感知的，来影响其他人。换句话说，社会地位是通过消费模式而不是个人在经济上获得和显示的。

　　David Aaker将品牌视为一种产品，“这是品牌战略家渴望创造或保持的独特品牌组合。这些协会代表了品牌所代表的含义，意味着对组织成员的客户承诺。要成为一个品牌，产品或服务必须具有独特的特征在消费者心目中。真正的品牌是”消费者体验的总和，包括品牌的无形属性（语音，使命，承诺和命题）和构成的有形属性（形式，颜色，材质和纹理）。从本质上讲，品牌被看作是一种信念体系，其真实价值是通过消费者的体验获得的。品牌的这个定义最好的解决了消费者思维的复杂性，因为它考虑了品牌的所有接触点，包括有形的和无形的。是头脑中的独特位置以及产品或服务所提供的功能和情感益处。“John H. Takamura在其书《产品设计和开发趋势研究手册：技术和组织的观点》

　　中写道：案例研究中描述的主要研究方法为将产品个性融入品牌发展提供了独特的选择。结合其他更为标准的研究方法，提出了一种新的方法，即产品人格分配的一个具体推导，称为”概念命名“.概念命名方法尤其要求受访者将个性分配给产品上的特定区域或特征，而不是整个产品本身，以便消费者对具体产品和品牌属性以及个体意义和价值观念，动机和态度的看法放在他们身上。概念命名与其他定性和定量数据收集方法相结合，有助于开发基于形式，颜色，材料，纹理，细节和品牌。这种产品特征词汇的分析导致基于品牌DNA（产品品牌的有形和无形方面的结合）的产品和环境设计的发展。

　　法国拉罗谢尔商学院教授Serena Rovai在其《中国之奢华》一书中写道，在过去，中国的奢侈品市场”主要由男性所主宰“.而现在，女性的存在更为突出，”女性的购买力和反腐败政策代替了过去男性主宰奢侈品的位置“.

　　Arch G. Woodside在其《奢侈时尚理论，文化和品牌营销策略》一书中从经济心理学的角度描述了时尚营销理论的核心原则。时尚营销理论核心原则反映了这样一种观点：有影响力的时尚营销调节了消费者对价格和消费者需求之间的关系，即心理顾客细分市场（即品牌）和随后的企业盈利能力。与时尚营销有关的是”经济心理学“中的”心理学“,包括炫耀性消费和人类对相对稀少性的渴望的影响，即人类在这些欲望中有所不同； 在这些愿望中消费者相对较高而非常低的消费者无论物品或服务的价格水平如何，都更倾向于制定显着的选择。因此，对于定位于炫耀性消费者的高级产品设计，最大限度提高盈利能力的不同定价点（决策）差异很大，并且稀缺性针对的是对炫耀性消费和稀有度的长期需求非常高的客户，而对于炫耀性消费定位较低的产品设计以及针对客户的稀缺性对炫耀性消费和稀有性的长期渴望非常低。

　　综上，当代营销研究认识到奢侈品在消费者生活中的象征性作用（Belk 1988;Levy 1959; Solomon 1983）。消费者会为相对更有知名度的商品支付更高的价格，因为他们渴望通过这种物质财富带来的地位（Bagwell和Bernheim,1996）。在某些方面，奢侈品本身的高价格使得消费者作为能够购买该产品的一部分人感到优越感（Garfein 1989）。虽然价格意味着状态，但价格本身并不决定品牌的可取性。品牌选择可以向其他消费者发送有意义的社交信号，以了解使用该品牌的人的类型（Wernerfelt 1990）。消费者从特定品牌中获得的象征意义通常基于品牌与其用户之间的关联或者购买该品牌的消费者的”类型“（Muniz and O'Guinn 2001）。消费者受到他们自己的群体的影响（Bearden and Etzel,1982; Whittler and Spira 2002），他们渴望成为像他们那样的人（Escalas and Bettman 2003,2005）以及他们想避免建立映射的人（White and Dahl 2006, 2007），他们愿意为此支付品牌溢价。

　　1.3 研究内容和研究方法。

　　这项研究的目的是讨论奢侈品消费的理论方法，并试图通过观察 25-45 岁的中国奢侈品牌消费者和他们的购买行为来观察消费行为理论的实际意义。此外，目的是要概述什么是购买奢侈品时最重要的特征，哪些方面影响购买行为。收集数据是通过进行包括定量和定性问题的调查进行的。为了使被调查者能够更自由地表达自己的观点，有几个问题是开放式的，这也有助于研究人员就所研究的主题获得更详细的见解。

　　1.3.1 研究方法。

　　本文拟采用论述分析和实证研究相结合的研究方法，首先整理并概括相关文献着作，分析中国奢侈品市场的特点和现状， 以及奢侈品在中国的市场地位提出其营销的可行性，猜测可能会影响中国奢侈品购买者消费行为的各种要素，结合香奈儿的行业特点，最后通过论证分析，提出优化香奈儿在中国市场营销策略的建议。

　　（1）文献研究法。先收集大量相关的文献、专着，并通过搜索互联网来收集和更新数据。通过阅读大量相关奢侈品类文献，寻求理论支撑。主要集中在中国奢侈品行业发展、国内奢侈品行业环境、市场营销战略及策略、数字化营销等方面的资料、网络新闻、国内外权威期刊、杂志、报告等和相关领域论文研究成果。通过广泛查阅、充分吸取国内外的最新成果并二次提炼，打好本论文的理论基础。

　　（2）比较分析法。通过汇总、分类、重新组合资料的方式，并用分类、归纳，类比等方法处理数据，为优化香奈儿中国奢侈品市场营销策略的可行性作进一步讨论。除了通过列举其竞争对手品牌营销策略的现状并进行分析之外，还具体分析香奈儿在中国市场当前阶段推行的营销手段以及营销现状，从而发现目前可能存在的问题，并在之后的章节得出问题存在的主要原因和适用性强的应对策略。

　　（3）实地调研法。主要引用国内互联网发展统计数据对奢侈品品牌电子主页、线上第三方交易平台、线下门店、品牌消费者进行调查研究，同时进行问卷调查，调研内容为 4P 营销理论下，中国奢侈品消费营销各因素对消费者购买意向的影响，为香奈儿的营销体系提供有力的数据支持。

　　1.3.2 研究框架。

　　本文以奢侈品牌香奈儿为对象，将 4P 理论与中国奢侈品消费行为的特征和 4 类消费动机结合，研究香奈儿在中国市场上的营销策略，旨在为香奈儿设计在华市场营销体系，提供明确的发展方向和有用的建议。

　　因此，本文的研究框架整体上分为三大部分（见图 1.3）。第一部分，基于 4P理论下中国奢侈品消费市场营销模型，解释并提出本文研究的要素，并以此为基础设计定性访谈的内容。第二部分，通过访谈中国奢侈品消费者的方式，检验在香奈儿的在华营销策略中，消费者对 4P 理论的 4 项内容的认知和认可程度，进而检验香奈儿当前在华营销策略的有效性。第三部分，结合访谈实证结果和中国奢侈品消费特征，进一步完善基于 4P 理论的中国奢侈品消费理论模型并提出符合香奈儿公司客观实际且行之有效的营销优化方案。

　　1.4 研究难点和创新之处。

　　1.4.1 研究难点。

　　（1）目前关于中国奢侈品牌 4P 营销战略的文献资料很少，可借鉴的不多。

　　（2）中国奢侈品消费者对 4P 营销要素的理解程度不一致，可能会遇到对同一要素消费者意愿较为多元复杂的情况。

　　（3）在搜集数据时，可能会遇到部分数据作为机密保密，以及相关年份数据难以收集的情况。

　　1.4.2 创新之处。

　　（1）理论创新：目前国内外学者对 4P 理论在结合中国奢侈品消费者特征的研究仍未尽善尽美，本文试图对以核心消费者的意愿为着手，进一步完善相关理论。

　　（2）实践创新：本文以访谈的方式，研究测量 4P 理论下中国奢侈品消费现行理论模型的有效性，并探索新兴要素的影响力，具有一定的创新性。

第 2 章 理论基础

　　本章重点阐述了本文中运用到的研究方法和基本研究思路，并概述了研究内容及创新点。主要梳理了 4P 理论以及中国奢侈品消费行为相关理论，旨在结合 4P 理论和中国奢侈品消费行为的特征，进一步探究 4P 理论在中国奢侈品消费市场的应用发展，从而为优化中国奢侈品消费市场营销策略提供理论依据。

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　　2.1 4P 理论。

　　2.1 4P 理论
　　2.1.1 4P 理论概述
　　2.1.2 4P 理论在奢侈品领域的应用

　　2.2 奢侈品消费行为理论
　　2.2.1 三种奢侈品购买消费行为
　　2.2.2 四类奢侈品消费行为特征
　　2.2.3 四项奢侈品消费行为显着要素

　　2.3 基于 4P 的奢侈品营销管理模型及其应用
　　2.3.1 基于 4P 理论的奢侈品营销管理模型
　　2.3.2 4P 理论奢侈品营销管理模型的应用

　　2.4 研究模型
　　2.4.1 外部环境分析模型
　　2.4.2 4P 研究模型

　　第 3 章 香奈儿外部环境分析

　　3.1 PEST 宏观环境分析
　　3.1.1 政治环境因素--中国特有的独生子女一代
　　3.1.2 经济环境因素--经济发展带动奢侈品市场增长
　　3.1.3 社会环境因素--身份与社会归属意识增强
　　3.1.4 科技环境因素--数字营销渠道崛起

　　3.2 行业环境分析
　　3.2.1 中国奢侈品行业概况
　　3.2.2 数字营销的发展
　　3.2.3 客户需求的变化

　　3.3 竞争对手分析
　　3.3.1 中国奢侈品市场整体竞争格局
　　3.3.2 主要竞争对手分析

　　第 4 章 香奈儿市场营销现状及存在的问题

　　4.1 香奈儿在中国的营销现状

　　4.2 香奈儿在华市场营销策略现状
　　4.2.1 产品策略
　　4.2.2 价格策略
　　4.2.3 渠道策略
　　4.2.4 促销策略

　　4.3 香奈儿现行市场营销策略面临的挑战及原因分析
　　4.3.1 香奈儿现行营销策略概况
　　4.3.2 质量追求与排他性战略的矛盾
　　4.3.3 炫耀消费和降价策略的权衡
　　4.3.4 享乐主义与代理模式的利弊
　　4.3.5 利用社交平台实现自我赠礼效果不佳

　　第 5 章 香奈儿中国市场营销策略分析及建议

　　5.1 产品策略：强化质量追求优越感
　　5.1.1 扩大非一线城市产品影响
　　5.1.2 提升企业品牌认知
　　5.1.3 强调“中国元素”,保持“西方观念”

　　5.2 定价策略：满足炫耀消费的需求
　　5.2.1 利用自贸/免税区消除价格差
　　5.2.2 第三方支付实现隐性降价

　　5.3 渠道策略：营造享乐主义体验
　　5.3.1 通过个性化线下服务提升客户体验
　　5.3.2 充分利用线上渠道开发潜在客户
　　5.3.3 线上线下联动细分客户市场

　　5.4 促销策略：个性化的自我赠礼
　　5.4.1 利用品牌的传奇历史塑造形象
　　5.4.2 在高端杂志提高品牌知名度
　　5.4.3 定制、个性化产品
　　5.4.4 名人管理

　　第 6 章 实施计划和保障

　　6.1 实施计划
　　6.1.1 店铺扩张计划
　　6.1.2 线上渠道建设和发展计划

　　6.2 实施保障
　　6.2.1 战略保障
　　6.2.2 人力资源保障

第 7 章 结论与展望

　　综上所述，目前我们可以看到奢侈品行业在我国的发展确实存在许多问题，但我们相信这种局面是暂时的，机遇与挑战并存。本章总结了前几章的结果，综合分析后得出结论，并进行未来研究的展望。

　　7.1 基本结论。

　　在价格与质量面前，中国消费者更倾向于平衡而利益最大化。虽然中国消费者变得更加复杂，但他们对奢侈品的购买仍然保持谨慎态度，尤其是要求对购买的奢侈品质量和真实性的保证。对于中国奢侈品消费者来说，另一个多年来没有改变的消费因素是价格敏感度。中国内地与海外市场之间价格差距的认识就是最好的证明。这种正品保证和有竞争力的定价需求意味着中国奢侈品消费者倾向于购买官方渠道，如百货商店，品牌商店或免税店。

　　价格仍然是决定一个中国消费者是否在国内或国外进行奢侈品采购的关键因素，而且他们对价格差距的宽容程度越来越低。2012 年，60%的消费者愿意接受在中国销售的奢侈品价格 20%的涨幅。今天，只有 20%的消费者容忍这种涨价。但如果向海外网点提供类似的价格，只有 70%的人选择在中国购买奢侈品.这种现象反映了中国消费者在国内购买奢侈品的不满情绪。与他们在海外的奢侈品购买体验相比，中国消费者对于在国内购买奢侈品时获得的产品种类，店内体验和客户服务质量的满意度较低。除了内地零售店数目增加外，80%的奢侈品店位于中国一二线大城市。然而，这些城市中只有 25%的高收入者是奢侈品消费者，奢侈品牌的存在与其产品需求之间的明显不匹配。这也为香奈儿提出了重新部署线下营销平台数量、布局、营销方式的要求。

　　随着中国奢侈品消费者购物行为日益复杂，香奈儿需要全面反思如何从”推销“模式转变为提升消费者品牌忠诚度。鉴于奢侈品牌店铺足迹与中国内地的实际需求不相符，香奈儿需要重新思考中国内地城市业务模式。他们的重点应放在培养中国高收入阶层消费者的品牌忠诚度。以下是改变香奈儿在中国市场营销策略的一些初步想法：

　　由于提供更多的新颖感觉对奢侈品来说是至关重要的，香奈儿可以考虑增加季节性产品或加速视觉性商品化周期。即使有些商店的大小不允许，提供更广泛的产品选择也是关键（可以采用数字化的产品显示）。

　　香奈儿应假设并不是所有的中国门店都必须专注于销售，可以考虑为不同的商店分配明确的角色，重新设计商店的风格并加以细分--从形象建设旗舰店到专注于销售的商店，或者主要用作于连接与顾客关系的商店。这种修改后的细分可能需要重新访问和重新设计现有商店的格式。香奈儿应投资于独特的商店设计，根据当地建筑风格来调整商店设计，并创造独特的商店氛围。

　　有 75%的潜在消费者居住在中国一线城市之外，因此，在没有精品店存在的城市举办品牌活动很重要。香奈儿可以在二线和三线城市建立新的品牌接触点，但无需在这些城市开设新的精品店。例如，可以将奢侈品陈列室的元素与咖啡厅或酒吧相结合。另一个可能与潜在核心客户产生共鸣的想法可能是开设一个 VIP 社交网络，与这些客户保持虚拟联系。

　　长久以来，奢侈品牌避免了线上销售，但这在中国是错误的。根据 AT Kearney的一份报告，中国的电子商务市场是全球最大的电子商务市场之一，2015 年在线销售额达到 5,250 亿美元，同时将以每年 25%的速度增长，预计将在 2018 年超过美国成为全球最大的零售市场，到 2022 年，中国的网上零售市场预计将是美国的两倍，并增长到 8 万亿美元.香奈儿完全可以通过在线汇总，分配和优化供应来获利，而不是一个接一个地开设一个实体店。

　　对香奈儿基于互联网的营销活动的分析显示，香奈儿采用领先的社交媒体平台作为工具来宣传其营销活动。然而，鉴于社交媒体平台作为对话平台具有巨大的潜力，品牌可以通过在其现有的交流工具中添加交互元素来在线扩展其价值主张。在成为线上线下内容营销的领导者的同时，香奈儿应更加重视通过社交媒体平台吸引客户，与客户建立更牢固的关系。

　　7.2 研究局限。

　　本文的研究在4P理论的应用上有所挖掘并充分结合了中国奢侈品消费者的特征，但4P理论本身存在的局限性在本研究中难以完全克服，与其他相关理论的结合也相对有限。

　　此外，研究中所访谈的对象在空间、年龄结构上都有一定的固定性，虽然她们比较能够代表目前中国奢侈品消费市场大多数消费者的意愿，但其他年龄段、空间的消费者未来在中国奢侈品消费领域的影响比重也应该被考虑。

　　7.3 未来研究展望。

　　本文的研究主要基于 4P 理论和中国消费者奢侈品营销特性两个方面，在结合现在理论的拓展模型和新要素如在其他营销领域被日渐采纳的 6P、8P 等理论进而提升研究的深度和广度方面仍有很大潜力空间。

　　此外，本研究选定的访谈对象集中于 25-45 岁这一主力消费区间，未来随着这一年龄区间人群的年龄变化和奢侈品品牌在华营销策略的革新，一些新的研究对象如针对其他年龄段消费者的营销策略，主力消费年龄区间的变化等也能够引发新的研究成果。

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