红星美凯龙商场租户满意度问题探析
发布时间：2019-10-15
摘 要
随着国内家居商场的转型升级，红星美凯龙作为国内首屈一指的大型家居连锁购物广场运营商，目前正面临着 IPO 首次上市的挑战，同时传统家居商场面临转型发展，企业正在面临着如何保持收入不下滑，在这种逆境下能够有所突破，东莞商场重点在于如何保持现有租户的满意度不下降的关键考验。由于红星美凯龙东莞商场在前期招商阶段缺乏长期性经营的规划、主力店作用发挥不足，中期营销推广不足，以及后期的运营管理阶段缺乏统一的运营管理、物业管理和服务不足等方面的原因；进而带来了三个方面的不利影响，包括损害企业的形象、降低租金水平以及进一步地降低企业的盈利。根据以上问题原因的分析，本文提出了提升红星美凯龙东莞商场租户满意度的对策及解决方案，分别对应以上的前期、中期和后期的节点。通过完善前期的招商、完善中期管理以及提升后期运营管理，在前期和中期方面，又详细地提出了八个子方面，包括加强二次招商，优化配置，调整布局，吸引人气，提高品牌影响力，加强营销推广，改善租金，提高服务等进一步地细分了具体的解决方案；在后期方面，提出了统一运营管理和加强物业管理及服务两方面的具体解决措施，通过以上的对策，有针对性地、有效地解决了红星美凯龙东莞项目租户满意度下降的问题。
在论文的最后，总结了本文上述的工作，本文的研究结果不仅为红星美凯龙东莞项目提供了宝贵的支持，也为广大的家居项目提供了可以参考的全流程解决方案，进一步地提出了未来研究的可能突破之处。
关键词： 红星美凯龙；家居商场；租户满意度。
Abstract
With the transformation and upgrading of domestic home shopping malls, Red Star McLaren, as the leading domestic large-scale home shopping chain shopping mall operator,is currently facing the challenge of IPO initial listing. Meanwhile, traditional home shopping malls face transformational development, and companies are facing how to maintain revenue.Without going down, it is possible to make breakthroughs in this adversity. The focus of the Dongguan shopping mall lies on the key test of how to maintain the satisfaction of existing tenants. Due to the lack of long-term business planning during the early stage of investment promotion, the lack of main store functions, the lack of medium-term marketing promotion,and the lack of unified operation management, property management, and insufficient services in the later stage of operation management stage. This in turn has brought about three adverse effects, including damaging the image of the company, lowering the level of rent, and further reducing the profitability of the company. Based on the analysis of the above reasons, this paper proposes the countermeasures and solutions for improving the satisfaction of the Red Star Meikailong Dongguan mall tenants, which correspond to the above-mentioned nodes in the early, middle and late periods. Through improving the previous investment promotion, improving the mid-term management, and improving the post-operational management, in the early and mid-term, eight sub-aspects were proposed in detail, including strengthening the second investment promotion, optimizing the allocation,adjusting the layout, attracting popularity, and improving brand influence. Strengthen marketing promotion, improve rents, improve services, etc., further subdivided specific solutions; in the latter stage, it put forward specific solutions for unified operation management and strengthening of property management and services. Through the above measures, effective Targetedly solved the problem of the decline in the satisfaction of the Red Star Meikailong Dongguan project tenants.
At the end of the thesis, summarizing the above-mentioned work of the paper, the research results of this paper not only provided valuable support for the Redstar Meikailong Dongguan project, but also provided a full-process solution that can be referenced for the majority of home projects, and further proposed Possible breakthroughs for future research.
Keywords: Red Star Meikailong; home shopping malls; tenant satisfaction。
一、引言
(一) 研究背景和意义。
红星美凯龙作为国内首屈一指的大型家居购物广场运营商，目前正面临着 IPO 首次上市的挑战，同时传统家居商场面临转型发展，企业如何保持收入不下滑，在这种逆境下能够有所突破，重点在于如何稳定现有的租户，2016 年，东莞商场超过 80%的收入来自租金和物业管理等服务性的收入，企业的运营好坏和租户之间紧密关联，而如何提升租金和物业管理等服务性的收入，就无法避开租户满意度这样一个话题，因此，基于本人的工作和实践，提升租户满意度成为了红星美凯龙东莞商场在未来一段时间内需要重点关注的话题和发展的重点。
在学术理论方面，国内外现有的大量研究已经证实了，如果一个公司的客户忠诚度很高，那么它将不可避免地反映在公司的经济回报上，即确保公司未来现金流稳定。同时，租户的忠诚度越高，他们可以从同一商场继续经营的时间越长，公司可以从忠诚租户获得的累积价值越高。租户忠诚度的提高将增加企业客户资产的价值，从而提高公司的盈利能力。其次，通过降低现有租户的价格弹性以增加利润，许多研究表明满意的租户更愿意为他们收到的产品或服务付费，并且更容易接受价格上涨，这意味着公司可以获得更多高毛利率。相应地，在行业价格竞争激烈的情况下，高租户满意度可以维持较低的降价幅度并减少利润损失。相反，低租户满意度会导致较高的价格弹性，这将导致企业租户追求低价格，租户的流失率会很高。希望吸引有竞争力的企业作为新租户的满意租户将付出高昂的成本。第三，通过降低交易成本和增加利润，任何公司都必须保持并吸引交易成本的租户。最典型的交易成本用于广告，促销，公共关系和人员推广。研究表明，高满意度可以降低交易成本，主要在三个方面：首先，维持旧租户的成本仅为吸引新租户成本的四分之一。如果一家公司的租户满意度很高，那么它就有一个固定的老租户组，并且不需要花费更多的钱来吸引新的租户，从而节省了交易成本。其次，满意的租户更容易传播积极的口碑，并且传播负面口碑的可能性较小;各种媒体也更可能传达关于公司的正面信息;公司制作的广告和促销活动将更加有效。第四，通过降低未能提高盈利能力的成本，持续提供高租户满意度产品或服务的公司在处理租户投诉时花费的资源较少。第五，通过提高公司的整体声誉来增加利润，高租户满意度将会给公司以良好的声誉。对于租户来说，进入一个信誉良好的商场风险较小，这使得公司更容易推出新项目。声誉对于建立和维护与关键供应商，分销商和合作伙伴的关系也是有益的。他们会认为公司更可靠。良好的声誉也对公司产生“光环效应”，有效帮助公司获得其他重要资产，如增加品牌无形资产，提高股票市场价值等。 总之，通过提高租户的满意度，企业可以通过多种方式提高盈利能力，从而更有效地实现其生存和发展的目标。
本研究是对国内外相关研究的补充，目前国内外对于租户满意度的研究大多集中在理论基础之上，对企业和公司层面的研究较少，尤其是对于家居广场类项目的研究，而且比较缺乏从企业的项目全周期招商、营销推广、招商问题的分析和对策研究，此外，对于问题的评价也缺乏核心的评价指标和体系。基于以上最新研究的待商榷之处，本文从公司个体层面出发，具体研究红星美凯龙-东莞项目的全周期招商、营销推广、运营管理过程中存在的问题及对策研究，通过分析把租户满意率作为核心评价指标，分析影响该指标的具体因素，以及带来不利的影响，探讨出现这些问题的具体原因，从而下一步根据具体因素，对项目的租户满意度进行优化，进而改善核心评价指标，提高了租户的收益，从而实现该项目在租金收入上取得更大的进步。
同时，目前家居广场面临着激烈的竞争，众多的品牌纷纷涌入该行业，作为行业龙头老大的红星美凯龙，受到了居然之家、月星家居等行业二、三位的竞争者的挑战。与此同时，随着中国消费升级，越来越多的顾客正在追求生态高标准的家居产品，作为家居商场，如何在招商时，考虑中低端品牌和高端品牌的搭配，匹配当前消费者的需求。此外，不同的城市，其市场特征和文化差异有着显着的差异，如何在当地市场投资时，适应当地的独特需求。最后，深入地研究家居广场项目的租户满意度问题及对策，对于公司本身和行业的发展有着至关重要的作用，具有重要的现实意义。
本人目前在红星美凯龙-东莞项目中负责招商运营部分，对于项目的招商、营销推广、运营等一系列环节有着充分的了解。同时结合总公司的项目运营管理部的资源，可以获得相应的重要数据。此外，根据本人全程参与红星美凯龙东莞项目的经验，充分了解了目前项目招商运营中存在的问题。同时结合实地调研，商户走访、调查分析等方法，对于深层次的问题做到进一步地挖掘。最后，在撰写论文的过程中，本公司和同仁们也给予了很大的支持和帮助。
(二) 文献综述。
顾客满意度(Customer Satisfaction Degree, CSD)是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量,是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破,是人们对质量认识的飞跃,使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。
美国学者 Cardozo 于 1965 年将顾客满意的观点首次引入营销领域,此后顾客满意理论取得了长足发展。比如,国际着名营销学权威菲利普·科特勒(2001)认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态;Motorola 公司总裁戴尔认为顾客满意是成功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足顾客需要作出相应努力的结果(张念萍,豆均林,2004);即顾客满意的含义主要有以下两种观点:
一种从状态角度定义顾客满意,认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经历产生的一种结果。如,认为顾客满意是“顾客对其所付出代价能否获得足够补偿的一种认知状态” (Howard 和 Sheth,1969);是“顾客消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感心理状态”(Oliver 和 Linda,1981);是“购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的一种情感反应”(Westbfook 和Reilly,1983);是“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与期望值相比较后形成的感觉状态”(Kotler)。
另一种从过程角度来定义顾客满意,认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如认为顾客满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时作出的评价”(Hunt,1977);是“ 顾 客 对 所 购 买 产 品 与 以 前 产 品 感 知 一 致 时 作 出 的 评 价 ” (Engel 和Blackwell,1982) ;是“顾客对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”(Tse 和 Wilton,1988)。
而在客户满意度方面，Andreu et al. (2010) 的研究则着重强调了家具市场中，销售者和客户之间如何取得效用最大化，提出销售者要最大限度地满客户的需求。Michael and Bulchand-Gidumal et al. (2013) 衡量医院就诊人员对于医院的满意度和社交网络之间的关系，同时研究发现，客户满意度与医院的级别呈现正向相关关系，且客户满意度同无线网络的质量也相关。Jones et al. (2017) 对于复杂文化背景下的客户满意度以及营销方式两者之间的关系展开详细的分析，在前人文献的基础上，该研究重点突出了不同的文化背景对于两者之间关系的影响如何，并且在随机测试中，调查数据支持了该结论和客户满意度提升效率的政策建议。Patterson(2016) 对于经典文献中沟通技能和客户满意度之间的关系开展重新思考，研究发现随着服务业的快速发展，客户和卖方之间的不对称性进一步地增大，进而损害了沟通过程的有效性，从而进一步地影响客户满意度，该文章对于服务营销领域中传统的观点进行了有力的思考和反驳。Fornell et al. (2010) 从另外的角度解读客户满意度，该研究表明客户满意度是决定消费增长的重要变量，其滞后变化对于未来需求有着极其重要的约束，研究更进一步支持了客户满意度对消费者需求的重要性。
在国内研究方面，卢石磊 (2015) 的研究则将重点放在了商业地产项目的运营管理之上，主要依托了北京兆泰集团作为案例分析了企业在互联网时代，开发使用了运营管理系统，对于企业的招商、预算、合同等信息进行统一管理，解决内外不统一的弊端。方勇(2013)对于都江堰旅游景区的运营进行了深入的探讨，结合案例分析，文献梳理，对于存在的问题，依次展开解决方案。杨章艳 (2012) 重点研究了西南地区的家居项目，如何进行开发和运营，通过分析案例，总结问题，得到一系列的管理经验和教训。康鑫 (2013) 的研究则和信息系统紧密联系起来，研究提出了整合招商、营销和物业为一体的商业地产招商租赁系统，基于大数据的处理技术，全天候地为企业的运营管理提高科学决策。王胜(2015) 的研究将注意力放在了东部沿海的商业地产，如何突出重围，文章主要采用了 SWOT 分析和波士顿矩阵等方案，结合产业的前期规划，中期招商和后期运营等方面存在的问题，评估企业的优势和竞争点，提出相应的问题解决之道。
关于租户满意度方面，顾月明（2013）研究了居然之家的租户满意度，作为以家具建材为主的大型家居项目，其租户的满意度关系到家居项目对的运营效果，研究主要结合多层次的评价指标体系，赋予一定的权重，并且结合调查问卷和指标调查表，进行定量化地分析，最后根据调查结果，提出个改进的建议。刘学方（2015）回归银行业的客户满意度，通过随机调查问卷的因子分析，建立满意度结构模型，实证结果显示客户满意度和忠诚度呈现显着的正向关系，同时 OLS 回归分析显示服务的满意度对于忠诚度的影响占比最大，其他因素影响力度逐渐递减。单友成（2010）认为客户满意度对提升公司价值很有必要，文章在美国的满意度模型---"李克特量表"的基础上,搭建了适合中国客户的满意度评价指标体系，并且实际运用具体的案例之中，发现其适用性和价值。
针对家居市场的中期招商和后期的运营管理，大量的学者做出了广泛细致的研究。姜祝君(2012)研究发现，传统的摊位经营的家居项目逐步向商业广场转变，在这样转变下，红星美凯龙提出了基于 SWOT 分析的创新性的商超结合模式，继而提升了企业的招商率和客户满意度。赵涛(2014)总体概括了目前中国家居市场面对内外的双重打压，必须创新出适应自身的运营模式，基于现有模式的优缺点，提出改进之处。
张永滨(2015) 以红星美凯龙大连华南项目为出发点，在对于市场环境充分调研的基础上，发现了目前企业招商上面的存在的问题，从定价、管理、布局等多方面入手，改进现有局面，为其他的项目提供了宝贵的经验。
在国外的研究方面，目前关于商业地产，特别是家居广场的招商和运营管理的研究较少（Sun et al. 2017; Ghosh and Petrova, 2017;Gomez, 2017）。
(三) 研究方法和框架。
本文主要研究顾客满意度在企业中的应用。采用的研究方法主要包括个案研究法，文献研究法，经验总结法等。
个案研究法：它是一种分析具体研究对象的研究方法，明确其起源过程和结果。
主要有三种方式：第一种是对团队中的个人进行调查和研究，称为个人调查; 二是对特定群体进行调查，统称为群体调查; 第三个是已经发生的现象或者对特定问题的调查称为问题调查。
文献研究法：结合研究主题，通过查阅以前的文献,进行去分析和理解研究主题的方法。 在各种学术研究中，文献研究法已很普遍在使用。 其作用是：①客观地了解相关问题的背景和现状，进而确定研究课题。②总体地了解研究对象的情况，便于研究人员形成客观认识。③获到研究对象的一些参考资料。④有助于了解事物的全貌。
经验总结法：通过对现有实际情况和结果的分析，得出它们之间的因果关系，获得经验的一种研究方法。 通过不断总结和总结前人的经验，研究人员可以获得有价值的参考经验。
本文的研究主要分为以下六个部分：
第一部分，从商业地产项目，特别是家居广场项目的行业状况进行分析，主要采用外部环境分析方法展开分析。
第二部分，则具体到红星美凯龙公司的发展情况，从企业的基本情况介绍，已经落地的项目来解读企业目前的总体状况。
第三部分则是具体分析东莞项目的情况，介绍项目的定位，项目开展情况，同时强调从项目的内外部环境出发，特别是当时市场的环境，着重分析内外部环境对于项目的租户满意度的影响。
第四部分则深入地解读目前在项目运营中存在的问题，基于该项目的租户满意率作为核心评价指标，这一指标在商业地产和家居商场项目的分析中占据了重要的地位；通过对存在的运营问题了解后，梳理出问题所导致的不利影响。
第五部分，通过分析目前影响这一指标的具体因素和理论框架，探讨深层次的原因。
第六部分、则针对以上影响指标的深层次原因，对招商、营销推广、运营管理问题进行分析，分别从前期招商不足、中期营销推广不足、后期运营管理不足等多个方面着手采取相应的对策进行改进，并且评价优化后的效果如何。最后总结以上的研究内容，对于未来的研究方向进行一定的总结和展望。
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二、 东莞商业地产行业发展状况分析
(一) 行业发展环境
(二) 家居广场项目发展情况
三、 红星美凯龙发展状况
(一）基本情况
(二) 已投资项目介绍
(三) 东莞商场项目简介
四、 红星美凯龙东莞商场租户满意度问题及不利影响
（一） 东莞商场租户满意度问题
(二) 东莞商场租户满意度问题的不利影响
1、 影响企业的品牌和形象
2、 影响租金水
3、 影响企业收益
五、红星美凯龙东莞商场租户满意度问题的形成原因
(一)前期招商不足
1、缺乏长期性经营的规划
2、主力店作用发挥不足
(二)中期营销推广不足
(三) 后期运营管理不足
1、统一的运营管理不足
2、物业管理和服务不足
六、红星美凯龙东莞商场租户满意度提升对策
(一)完善前期招商
1、进行二次招商储备
2、实行调整预案，优化品牌配置
3、 合理调整商铺的布局
4、引进异业凝集人气
(二) 完善中期管理
1、提高品牌影响力
2、加强营销推广
3、改进租金管理
4、提升服务管理
(三) 完善后期运营
1、实行统一的运营管理
2、加强物业管理
随着国内家居商场的转型升级，红星美凯龙作为国内首屈一指的大型家居连锁购物广场运营商，目前正面临着 IPO 首次上市的挑战，同时传统家居商场面临转型发展，企业正在面临着如何保持收入不下滑，在这种逆境下能够有所突破，东莞商场重点在于如何保持现有租户的满意度不下降的关键考验。由于红星美凯龙东莞商场在前期招商阶段缺乏长期性经营的规划、主力店作用发挥不足，中期营销推广不足，以及后期的运营管理阶段缺乏统一的运营管理、物业管理和服务不足等方面的原因；进而带来了三个方面的不利影响，包括损害企业的形象、降低租金水平以及进一步地降低企业的盈利。根据以上问题原因的分析，本文提出了提升红星美凯龙东莞商场租户满意度的对策及解决方案，分别对应以上的前期、中期和后期的节点。通过完善前期的招商、完善中期管理以及提升后期运营管理，在前期和中期方面，又详细地提出了八个子方面，包括加强二次招商，优化配置，调整布局，吸引人气，提高品牌影响力，加强营销推广，改善租金，提高服务等进一步地细分了具体的解决方案；在后期方面，提出了统一运营管理和加强物业管理及服务两方面的具体解决措施，通过以上的对策，有针对性地、有效地解决了红星美凯龙东莞项目租户满意度下降的问题。
在论文的最后，总结了本文上述的工作，本文的研究结果不仅为红星美凯龙东莞项目提供了宝贵的支持，也为广大的家居项目提供了可以参考的全流程解决方案，进一步地提出了未来研究的可能突破之处。
关键词： 红星美凯龙；家居商场；租户满意度。
Abstract
With the transformation and upgrading of domestic home shopping malls, Red Star McLaren, as the leading domestic large-scale home shopping chain shopping mall operator,is currently facing the challenge of IPO initial listing. Meanwhile, traditional home shopping malls face transformational development, and companies are facing how to maintain revenue.Without going down, it is possible to make breakthroughs in this adversity. The focus of the Dongguan shopping mall lies on the key test of how to maintain the satisfaction of existing tenants. Due to the lack of long-term business planning during the early stage of investment promotion, the lack of main store functions, the lack of medium-term marketing promotion,and the lack of unified operation management, property management, and insufficient services in the later stage of operation management stage. This in turn has brought about three adverse effects, including damaging the image of the company, lowering the level of rent, and further reducing the profitability of the company. Based on the analysis of the above reasons, this paper proposes the countermeasures and solutions for improving the satisfaction of the Red Star Meikailong Dongguan mall tenants, which correspond to the above-mentioned nodes in the early, middle and late periods. Through improving the previous investment promotion, improving the mid-term management, and improving the post-operational management, in the early and mid-term, eight sub-aspects were proposed in detail, including strengthening the second investment promotion, optimizing the allocation,adjusting the layout, attracting popularity, and improving brand influence. Strengthen marketing promotion, improve rents, improve services, etc., further subdivided specific solutions; in the latter stage, it put forward specific solutions for unified operation management and strengthening of property management and services. Through the above measures, effective Targetedly solved the problem of the decline in the satisfaction of the Red Star Meikailong Dongguan project tenants.
At the end of the thesis, summarizing the above-mentioned work of the paper, the research results of this paper not only provided valuable support for the Redstar Meikailong Dongguan project, but also provided a full-process solution that can be referenced for the majority of home projects, and further proposed Possible breakthroughs for future research.
Keywords: Red Star Meikailong; home shopping malls; tenant satisfaction。
一、引言
(一) 研究背景和意义。
红星美凯龙作为国内首屈一指的大型家居购物广场运营商，目前正面临着 IPO 首次上市的挑战，同时传统家居商场面临转型发展，企业如何保持收入不下滑，在这种逆境下能够有所突破，重点在于如何稳定现有的租户，2016 年，东莞商场超过 80%的收入来自租金和物业管理等服务性的收入，企业的运营好坏和租户之间紧密关联，而如何提升租金和物业管理等服务性的收入，就无法避开租户满意度这样一个话题，因此，基于本人的工作和实践，提升租户满意度成为了红星美凯龙东莞商场在未来一段时间内需要重点关注的话题和发展的重点。
在学术理论方面，国内外现有的大量研究已经证实了，如果一个公司的客户忠诚度很高，那么它将不可避免地反映在公司的经济回报上，即确保公司未来现金流稳定。同时，租户的忠诚度越高，他们可以从同一商场继续经营的时间越长，公司可以从忠诚租户获得的累积价值越高。租户忠诚度的提高将增加企业客户资产的价值，从而提高公司的盈利能力。其次，通过降低现有租户的价格弹性以增加利润，许多研究表明满意的租户更愿意为他们收到的产品或服务付费，并且更容易接受价格上涨，这意味着公司可以获得更多高毛利率。相应地，在行业价格竞争激烈的情况下，高租户满意度可以维持较低的降价幅度并减少利润损失。相反，低租户满意度会导致较高的价格弹性，这将导致企业租户追求低价格，租户的流失率会很高。希望吸引有竞争力的企业作为新租户的满意租户将付出高昂的成本。第三，通过降低交易成本和增加利润，任何公司都必须保持并吸引交易成本的租户。最典型的交易成本用于广告，促销，公共关系和人员推广。研究表明，高满意度可以降低交易成本，主要在三个方面：首先，维持旧租户的成本仅为吸引新租户成本的四分之一。如果一家公司的租户满意度很高，那么它就有一个固定的老租户组，并且不需要花费更多的钱来吸引新的租户，从而节省了交易成本。其次，满意的租户更容易传播积极的口碑，并且传播负面口碑的可能性较小;各种媒体也更可能传达关于公司的正面信息;公司制作的广告和促销活动将更加有效。第四，通过降低未能提高盈利能力的成本，持续提供高租户满意度产品或服务的公司在处理租户投诉时花费的资源较少。第五，通过提高公司的整体声誉来增加利润，高租户满意度将会给公司以良好的声誉。对于租户来说，进入一个信誉良好的商场风险较小，这使得公司更容易推出新项目。声誉对于建立和维护与关键供应商，分销商和合作伙伴的关系也是有益的。他们会认为公司更可靠。良好的声誉也对公司产生“光环效应”，有效帮助公司获得其他重要资产，如增加品牌无形资产，提高股票市场价值等。 总之，通过提高租户的满意度，企业可以通过多种方式提高盈利能力，从而更有效地实现其生存和发展的目标。
本研究是对国内外相关研究的补充，目前国内外对于租户满意度的研究大多集中在理论基础之上，对企业和公司层面的研究较少，尤其是对于家居广场类项目的研究，而且比较缺乏从企业的项目全周期招商、营销推广、招商问题的分析和对策研究，此外，对于问题的评价也缺乏核心的评价指标和体系。基于以上最新研究的待商榷之处，本文从公司个体层面出发，具体研究红星美凯龙-东莞项目的全周期招商、营销推广、运营管理过程中存在的问题及对策研究，通过分析把租户满意率作为核心评价指标，分析影响该指标的具体因素，以及带来不利的影响，探讨出现这些问题的具体原因，从而下一步根据具体因素，对项目的租户满意度进行优化，进而改善核心评价指标，提高了租户的收益，从而实现该项目在租金收入上取得更大的进步。
同时，目前家居广场面临着激烈的竞争，众多的品牌纷纷涌入该行业，作为行业龙头老大的红星美凯龙，受到了居然之家、月星家居等行业二、三位的竞争者的挑战。与此同时，随着中国消费升级，越来越多的顾客正在追求生态高标准的家居产品，作为家居商场，如何在招商时，考虑中低端品牌和高端品牌的搭配，匹配当前消费者的需求。此外，不同的城市，其市场特征和文化差异有着显着的差异，如何在当地市场投资时，适应当地的独特需求。最后，深入地研究家居广场项目的租户满意度问题及对策，对于公司本身和行业的发展有着至关重要的作用，具有重要的现实意义。
本人目前在红星美凯龙-东莞项目中负责招商运营部分，对于项目的招商、营销推广、运营等一系列环节有着充分的了解。同时结合总公司的项目运营管理部的资源，可以获得相应的重要数据。此外，根据本人全程参与红星美凯龙东莞项目的经验，充分了解了目前项目招商运营中存在的问题。同时结合实地调研，商户走访、调查分析等方法，对于深层次的问题做到进一步地挖掘。最后，在撰写论文的过程中，本公司和同仁们也给予了很大的支持和帮助。
(二) 文献综述。
顾客满意度(Customer Satisfaction Degree, CSD)是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量,是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破,是人们对质量认识的飞跃,使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。
美国学者 Cardozo 于 1965 年将顾客满意的观点首次引入营销领域,此后顾客满意理论取得了长足发展。比如,国际着名营销学权威菲利普·科特勒(2001)认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态;Motorola 公司总裁戴尔认为顾客满意是成功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足顾客需要作出相应努力的结果(张念萍,豆均林,2004);即顾客满意的含义主要有以下两种观点:
一种从状态角度定义顾客满意,认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经历产生的一种结果。如,认为顾客满意是“顾客对其所付出代价能否获得足够补偿的一种认知状态” (Howard 和 Sheth,1969);是“顾客消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感心理状态”(Oliver 和 Linda,1981);是“购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的一种情感反应”(Westbfook 和Reilly,1983);是“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与期望值相比较后形成的感觉状态”(Kotler)。
另一种从过程角度来定义顾客满意,认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如认为顾客满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时作出的评价”(Hunt,1977);是“ 顾 客 对 所 购 买 产 品 与 以 前 产 品 感 知 一 致 时 作 出 的 评 价 ” (Engel 和Blackwell,1982) ;是“顾客对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”(Tse 和 Wilton,1988)。
而在客户满意度方面，Andreu et al. (2010) 的研究则着重强调了家具市场中，销售者和客户之间如何取得效用最大化，提出销售者要最大限度地满客户的需求。Michael and Bulchand-Gidumal et al. (2013) 衡量医院就诊人员对于医院的满意度和社交网络之间的关系，同时研究发现，客户满意度与医院的级别呈现正向相关关系，且客户满意度同无线网络的质量也相关。Jones et al. (2017) 对于复杂文化背景下的客户满意度以及营销方式两者之间的关系展开详细的分析，在前人文献的基础上，该研究重点突出了不同的文化背景对于两者之间关系的影响如何，并且在随机测试中，调查数据支持了该结论和客户满意度提升效率的政策建议。Patterson(2016) 对于经典文献中沟通技能和客户满意度之间的关系开展重新思考，研究发现随着服务业的快速发展，客户和卖方之间的不对称性进一步地增大，进而损害了沟通过程的有效性，从而进一步地影响客户满意度，该文章对于服务营销领域中传统的观点进行了有力的思考和反驳。Fornell et al. (2010) 从另外的角度解读客户满意度，该研究表明客户满意度是决定消费增长的重要变量，其滞后变化对于未来需求有着极其重要的约束，研究更进一步支持了客户满意度对消费者需求的重要性。
在国内研究方面，卢石磊 (2015) 的研究则将重点放在了商业地产项目的运营管理之上，主要依托了北京兆泰集团作为案例分析了企业在互联网时代，开发使用了运营管理系统，对于企业的招商、预算、合同等信息进行统一管理，解决内外不统一的弊端。方勇(2013)对于都江堰旅游景区的运营进行了深入的探讨，结合案例分析，文献梳理，对于存在的问题，依次展开解决方案。杨章艳 (2012) 重点研究了西南地区的家居项目，如何进行开发和运营，通过分析案例，总结问题，得到一系列的管理经验和教训。康鑫 (2013) 的研究则和信息系统紧密联系起来，研究提出了整合招商、营销和物业为一体的商业地产招商租赁系统，基于大数据的处理技术，全天候地为企业的运营管理提高科学决策。王胜(2015) 的研究将注意力放在了东部沿海的商业地产，如何突出重围，文章主要采用了 SWOT 分析和波士顿矩阵等方案，结合产业的前期规划，中期招商和后期运营等方面存在的问题，评估企业的优势和竞争点，提出相应的问题解决之道。
关于租户满意度方面，顾月明（2013）研究了居然之家的租户满意度，作为以家具建材为主的大型家居项目，其租户的满意度关系到家居项目对的运营效果，研究主要结合多层次的评价指标体系，赋予一定的权重，并且结合调查问卷和指标调查表，进行定量化地分析，最后根据调查结果，提出个改进的建议。刘学方（2015）回归银行业的客户满意度，通过随机调查问卷的因子分析，建立满意度结构模型，实证结果显示客户满意度和忠诚度呈现显着的正向关系，同时 OLS 回归分析显示服务的满意度对于忠诚度的影响占比最大，其他因素影响力度逐渐递减。单友成（2010）认为客户满意度对提升公司价值很有必要，文章在美国的满意度模型---"李克特量表"的基础上,搭建了适合中国客户的满意度评价指标体系，并且实际运用具体的案例之中，发现其适用性和价值。
针对家居市场的中期招商和后期的运营管理，大量的学者做出了广泛细致的研究。姜祝君(2012)研究发现，传统的摊位经营的家居项目逐步向商业广场转变，在这样转变下，红星美凯龙提出了基于 SWOT 分析的创新性的商超结合模式，继而提升了企业的招商率和客户满意度。赵涛(2014)总体概括了目前中国家居市场面对内外的双重打压，必须创新出适应自身的运营模式，基于现有模式的优缺点，提出改进之处。
张永滨(2015) 以红星美凯龙大连华南项目为出发点，在对于市场环境充分调研的基础上，发现了目前企业招商上面的存在的问题，从定价、管理、布局等多方面入手，改进现有局面，为其他的项目提供了宝贵的经验。
在国外的研究方面，目前关于商业地产，特别是家居广场的招商和运营管理的研究较少（Sun et al. 2017; Ghosh and Petrova, 2017;Gomez, 2017）。
(三) 研究方法和框架。
本文主要研究顾客满意度在企业中的应用。采用的研究方法主要包括个案研究法，文献研究法，经验总结法等。
个案研究法：它是一种分析具体研究对象的研究方法，明确其起源过程和结果。
主要有三种方式：第一种是对团队中的个人进行调查和研究，称为个人调查; 二是对特定群体进行调查，统称为群体调查; 第三个是已经发生的现象或者对特定问题的调查称为问题调查。
文献研究法：结合研究主题，通过查阅以前的文献,进行去分析和理解研究主题的方法。 在各种学术研究中，文献研究法已很普遍在使用。 其作用是：①客观地了解相关问题的背景和现状，进而确定研究课题。②总体地了解研究对象的情况，便于研究人员形成客观认识。③获到研究对象的一些参考资料。④有助于了解事物的全貌。
经验总结法：通过对现有实际情况和结果的分析，得出它们之间的因果关系，获得经验的一种研究方法。 通过不断总结和总结前人的经验，研究人员可以获得有价值的参考经验。
本文的研究主要分为以下六个部分：
第一部分，从商业地产项目，特别是家居广场项目的行业状况进行分析，主要采用外部环境分析方法展开分析。
第二部分，则具体到红星美凯龙公司的发展情况，从企业的基本情况介绍，已经落地的项目来解读企业目前的总体状况。
第三部分则是具体分析东莞项目的情况，介绍项目的定位，项目开展情况，同时强调从项目的内外部环境出发，特别是当时市场的环境，着重分析内外部环境对于项目的租户满意度的影响。
第四部分则深入地解读目前在项目运营中存在的问题，基于该项目的租户满意率作为核心评价指标，这一指标在商业地产和家居商场项目的分析中占据了重要的地位；通过对存在的运营问题了解后，梳理出问题所导致的不利影响。
第五部分，通过分析目前影响这一指标的具体因素和理论框架，探讨深层次的原因。
第六部分、则针对以上影响指标的深层次原因，对招商、营销推广、运营管理问题进行分析，分别从前期招商不足、中期营销推广不足、后期运营管理不足等多个方面着手采取相应的对策进行改进，并且评价优化后的效果如何。最后总结以上的研究内容，对于未来的研究方向进行一定的总结和展望。
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二、 东莞商业地产行业发展状况分析
(一) 行业发展环境
(二) 家居广场项目发展情况
三、 红星美凯龙发展状况
(一）基本情况
(二) 已投资项目介绍
(三) 东莞商场项目简介
四、 红星美凯龙东莞商场租户满意度问题及不利影响
（一） 东莞商场租户满意度问题
(二) 东莞商场租户满意度问题的不利影响
1、 影响企业的品牌和形象
2、 影响租金水
3、 影响企业收益
五、红星美凯龙东莞商场租户满意度问题的形成原因
(一)前期招商不足
1、缺乏长期性经营的规划
2、主力店作用发挥不足
(二)中期营销推广不足
(三) 后期运营管理不足
1、统一的运营管理不足
2、物业管理和服务不足
六、红星美凯龙东莞商场租户满意度提升对策
(一)完善前期招商
1、进行二次招商储备
2、实行调整预案，优化品牌配置
3、 合理调整商铺的布局
4、引进异业凝集人气
(二) 完善中期管理
1、提高品牌影响力
2、加强营销推广
3、改进租金管理
4、提升服务管理
(三) 完善后期运营
1、实行统一的运营管理
2、加强物业管理
七、总结
为了提升红星美凯龙东莞商场的租户满意度，保持商场租金收入不下滑，本文运用顾客满意度在企业中应用的相关理论。采用包括个案研究法，文献研究法，经验总结法等的研究方法等，结合详实的实践数据，通过四分型模型分析，得到使租户不满意的重要指标，包括租金、物业服务、商场人流量等。具体研究红星美凯龙-东莞商场的全周期招商运营过程中租户满意度中存在的问题及对策研究，针对该项目的租户满意率作为核心评价指标，分析影响该指标的具体因素和问题，以及带来不利的影响问题，探讨出现这些问题的具体原因，从而进一步根据问题，对项目的前期招商、中期管理、后期运营方面的策略进行了优化，进而改善核心评价指标，通过以上的对策实施，将会有针对性地、有效地解决红星美凯龙东莞商场租户满意度下降问题。商场的租户满意度在最近一次的内部调查中显着上升 45.8%，投诉事件明显减少，东莞商场的租金收入在 2018 年 3 月初明显上升 25%，集团上下对于东莞商场的成果大加称赞。
参考文献