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本篇为mba战略管理论文第五篇
摘要近年来，我国的文化事业澎湃发展，催生了众多以经营文化演出为主的剧院。这是人类艺术文明在数千年历史长河中积淀形成的必然结果，为了顺应演出和时代的号召，诸多剧院都在不同程度上向表演艺术中心的模式上靠拢，想要发展成为具备文化意义、政治功能、商业价值等多重职能为一身的复杂机构。而在现代社会中却不可回避的面临同一个现实命题——市场运营管理。尤其在剧院数量不断增加、规模不断扩大，剧院在城市中的地位和作用日益凸显，在这种新常态的形势下，剧院如何能够长久的运营和发展就是现今我们急需要解决的问题。
本研究选题以市场营销为研究对象，以 H 剧院为例，采用文献资料研究法、比较研究法、调查研究法，对 H 剧院发展过程中的营销情况进行了深入的分析和探究。首先，对市场营销的基本理论进行了详细的分析和总结；其次，基于对上述理论的掌握，以 H 剧院为例，对该剧院发展过程中的市场营销情况进行了问卷调查，并通过对问卷数据的分析总结出H剧院在运营过程中存在的问题：缺少品牌意识及品牌产品、票价定制的偏差、宣传力度的匮乏。最后，经过对 H剧院的宏观环境分析和态势分析对剧院的发展现状进行了一个梳理。再利用营销战略的三要素、营销组合策略深入到剧院运营的核心问题上，加以解决和提出行之有效的方法。同时也列举出剧院市场化运营的保障措施即：依托品牌优势，打造品牌运营模式、注重产品的多样化、建设专业的人才队伍，从而能够更为有效的协助 H 剧院的市场经营管理，保障其发展方向。更好的发挥剧院在当今快速发展的社会形势下对文化的承载和促进作用。
关键词： 剧院；市场化经营；战略。
Abstract
In recent years, the development of cultural undertakings in China has led to many theaters which are mainly run cultural performances. This is the inevitable result of the accumulation of human art and civilization in thousands of years of history. In order to conform to the call of the performance and the times, many theaters are close to the mode of the Performing Arts Center in varying degrees, and want to develop into a complex machine with multiple functions, such as cultural significance, political function, commercial value and so on . But in modern society,it is unavoidable to face the same proposition -- market operation management.Especially in the continuous increase in the number of theaters and the expansion of the scale, the role and role of the theatre in the city are becoming increasingly prominent. In this new normal situation, how can the theatre be operated and developed for a long time is a problem we need to solve urgently.
In this study, taking marketing as the research object, taking the H theatre as an example, using the literature research method, comparative research method and investigation method, the marketing situation in the development process of H theater was deeply analyzed and explored. First, the basic theory of marketing is analyzed and summarized in detail. Secondly, based on the mastery of the above theory, the H theater is taken as an example to investigate the marketing situation in the development process of the theatre, and the problems in the operation process of the H theater are summarized through the analysis of the questionnaire data: the lack of the problems in the operation process. The lack of brand awareness and brand product,ticket price customization and publicity. Finally, through the macro environment analysis and situation analysis of the H theater, the development status of the theatre is combed. The three elements and marketing mix strategy of marketing strategy are further applied to the core issues of theater operation, and effective solutions are put forward. At the same time, it also enumerates the guarantee measures for the market operation of the theater, namely, relying on the brand advantage, creating the brand operation mode, paying attention to the diversification of the product and building a professional talent team, so as to help the market management of the H theatre more effectively and ensure its development direction. We should give full play to the role of theaters in carrying out culture in today's rapidly developing social situation.
Key words: Theater; marketing management; strategy。
第 1 章 导论
1.1 研究背景及意义。
1.1.1 研究背景。
自从改革开放之后，中国的经济水平迎来了飞速发展，人们对文化的重视程度越来越高，剧院作为文化发展繁荣的重要载体如同雨后春笋般的拔地而起。北京.上海.深圳等地标性剧院带来的示范效应，使中国剧院建设从中央到地方不断扩散，进入到前所未有的发展高潮。几乎每个省会城市都已经或正在掀起大剧院热，如大连国际会议中心、广州大剧院、武汉琴台大剧院、东莞玉兰大剧院、青岛大剧院等等，而在我国经济最为发达的浙江地区和广东地区，大剧院更是随处可见。不管是从投资金额、建筑规模还是从舞台技术系统来说，这些剧院都属于我国一流的水平。
由于缺乏市场化经营，大部分剧院呈现“空巢”现象，造成巨大浪费。从剧院的经营使用来看，国内很多剧院的现状已经是岌岌可危了，虽然大部分剧院在资金以及硬件设施上不缺获得途径，然而节目类型的缺乏、经营体系的落后、市场推广的不足等情况的限制导致剧院的入座率不高。甚至说有很大部分的剧院根本没有自主的市场营销方案，几乎无人“经营”，“有人”也不去“经营”，长期依靠出租场地为主要收入，“靠天吃饭”，这简直是剧院演艺文化领域中的莫大悲哀，同时也造成了经济效益和社会效益的极大浪费。一个剧院的正常运作，是需要非常高昂的费用，大量的资金，然而一些剧院的收益根本不够剧院的运转费用，几乎大部分资金需要政府补贴。长此以往，这种依赖会产生惰性，从而恶性循环。这样会拉低剧院文化市场的发展速度，而那些花费巨大人力物力财力建造的大剧院却只成了“地标性建筑”、“旅游景点”，变成“空巢”，完全背离了建设剧院的初衷。
剧院市场经营处在初级阶段，运作不成熟。许多城市居民离剧院近在咫尺，却从剧院建设以来没有看过一部真正的歌剧、舞剧、话剧。2014 年，国家教育部要求儿童戏剧教育普及化，从而培养我国儿童高艺商、高情商全面发展。然而许多家长，甚至老一辈，对于戏剧教育完全没有概念，孩子们也只上每周一节戏剧教育课，如何做到“普及”？在历史中的发达国家，戏剧教育是人生中的必修课，观剧、演剧更是孩子们的家常便饭，这种习惯已经延续上百年。而今在经济快速发展中的中国这种观念才刚刚开始建立。所以能够把游乐场的孩子、补课班的孩子、马不停蹄工作的家长拉进剧院，便成了剧院管理者的必修课，任重而道远。带来社会效益的同时且带来不可估量的经济效益。
要促进社会效益和经济效益的统一。所以剧院需要建立完善的市场营销战略迫在眉睫。需要实施科学而有效的市场化经营和准确的战略布局。从而让观众体会到戏剧文化的魅力，为社会提供丰厚的精神食粮、提升公民文化艺术素养和思想道德素质。这成为了那些剧院管理人才首要完成的目标。能够运营和管理好这一现代化文化机构，才是弘扬文化事业发展的重中之重，也是能够长久发展的必然条件。真正的建设浪潮，既是我国综合国力强盛在文化上的直接反映，也是人民群众精神文化需求不断增长的必然需求。通过本课题对国内优秀剧院市场化经营的研究与借鉴，并结合当地剧院运营的特点，希望能够对有地方特色的剧院提供新的发展方向和思路。正如习近平总书记所言，“中国在前所未有的靠近世界舞台中心”。党的十九大也在文化方面提出了要求，要树立文化自信的意识，推动国家文化事业的复兴。要坚定地沿着我国自己的文化发展方向前进，让民族文化更具有创造力，推进社会主义文化事业的发展。在这种新形势下，地方剧院如何坚持正确的文艺方针和工作导向，如何遵循艺术规律，全面发挥好社会效益和经济效益，更好的为人民服务，为社会主义发展服务，已成为当前要着力思考和解决的重要课题。
在此情况下，一线城市的优秀剧院的实践及成功，以及通过其成功实践所积累的经验、创造模式，恰恰给全国其他剧院，提供了可资借鉴的经验和模式。本课题以当地 H 剧院为例，不仅从宏观层面论述了剧院的发展历程、战略布局、经营哲学、外部原因和复制推广的价值而且也从微观层面介绍了演出经营组织、剧目制作生产、舞台管理、品牌传播推广、演出节目营销和管理创新等方面。利用了市场营销方法论、从经营哲学和管理思想方面阐述了剧院的运营方式。希望通过对此剧院的研究，有助于梳理各地方剧院的经营策略，总结平时运营管理的不足，提出更优化的营销方案，提升社会效益的同时，为各地方剧院实现更多的经营利润。
1.1.2 研究意义。
（1）理论意义。
当剧院演艺产品面临一个市场的时候，不可能不做推广就能让观众很好的知晓一部作品，所以是要做营销的，但是，单指营销来讲的话，方式方法有很多种，那些是适合的，那些是不适合的，必须甄别。策略，其实也是定位，客户定位，市场定位，产品定位，品牌定位，如果营销策略不准确，浪费人力物力，得不到结果。而营销策略的制定，能使剧院在其作品推行的过程中，少走弯路，甚至能达到一鸣惊人的效应，用合适的营销成本，达到很好的效益回报。
（2）实践意义。
本论文以国内一线剧院的运营战略为分析的对象，对我国各地剧院的运营现状进行有条理的归纳，对其中的入座率更高的剧院运营管理的模式、优点与弊端以及可能存在的风险加以探究。实践证明，在传统模式下的剧院为了维持运营故而对于资金方面的要求较高，但是由于其低入座率不得已要提高门票价格，高票价带来的后果是观众的减少，演出市场进一步缩减，这也就导致了剧院的经营陷入僵局，故而剧院市场化经营战略的研究，成为非常迫切和必要的论题。期望利用这次的分析研究，对我国发展较为不利的剧院的运营管理给予有利的建议，提高文化市场占有律，实现更多的经营利润，推动剧院文化完成可持续发展过程；于此同时，也要让企业对于产品质量予以更高的关注，创作出更为高质量、高水准的艺术作品。因此提高消费者的满意度，提高品牌剧院的影响力。
1.2 研究方法及框架结构。
1.2.1 研究方法。
为了提高本文的完成度，笔者同时采取了案例分析以及理论研究两种方式，并且利用这些方法之间的互补性，使研究结果更加科学合理，具有更高的可行性。因为各个章节所讨论的内容侧重方向不同，故而选择的研究分析的方法也是不同的，具体如下：
（1）文献分析法。
对其他学者发表的相关文献进行分析研究，弥补笔者在学习研究中涉及范围有限的缺点，有利于笔者对本文所进行的剧院运营策略的研究方向的掌控。
（2）比较分析法。
将国内的优秀剧院的与发展不利的剧院进行对比，分析两者的不同，同时借鉴国外相关领域的优秀模式，吸取其经验，研究剧院应如何发展。
（3）调查分析法。
分析市场经营战略，对于本文所应用的市场营销理论进行深入探索，及对大量的数据进行分析，并对大部分剧院的市场外部、内部营销环境进行调查分析。
1.2.2 研究思路与内容。
本研究选题按照战略管理学、营销学分析流程先对剧院在我国文化产业发展中的重要位置进行分析，明确了运营管理在剧院中的主导性。梳理国内外剧院市场化经营模式的基础上，分析并总结了现在国内二三线城市剧院经营现状的问题，按照艺术规律和市场规则，找到在我国文化体制内运营管理模式比较成功的经验方法，分析了剧院的定位、模式与战略、经营理念与生产运行组织。
并结合 H 剧院自身的特色特点开展管理工作，对存在的普遍问题提出最终的实施措施。本文共分为六大章节，每章的所言如下：
第一章：导论部分。导论部分既对国内剧院经营现状进行了概述，阐明本文的研究目的与意义；另一方面也写出了本论文的研究思路、方法及其主要内容。在界定了国内外剧院运营、市场营销概念的基础上，进行了全面的梳理、比较和综述，阐述了剧院营销行业的特点。
第二章：企业市场营销的基本理论研究。界定了剧院市场化的营销概念。分析了本论文可能用到的理论工具。
第三章：剧院的经营管理现状的分析。主要从宏观环境分析、态势分析两种层面对 H 剧院进行了解读。
第四章：剧院市场化经营内部环境分析极其做法。本章通过利用市场营销战略三要素、市场营销组合策略二种理论工具，阐述市场细分的几大类别，最终进行目标市场的定位。确定剧院市场化经营的策略优化的思路，然后提出剧院营销策略优化的措施。
第五章：剧院市场化经营战略实施的保障措施。通过几种市场化经营理论工具的对比分析，最终确立三种保障剧院正常运营的管理措施，第六章：结论与展望。对本文的研究课题进行总体的概况和结论。并表达对本课题的研究期望。
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1.2.3 论文创新点
1.3 国内外研究综述
1.3.1 国外研究综述
1.3.2 国内研究综述
第 2 章 市场营销战略相关理论与方法
2.1 市场化经营战略管理理论
2.2 市场化经营战略制定相关分析方法
2.2.1 PEST 分析
2.2.2 SWOT 分析
2.2.3 STP 分析
2.2.4 4P 营销理论
第 3 章 H 剧院经营管理现状分析
3.1 H 剧院概况
3.2 H 剧院传统经营方式中存在的问题
3.2.1 缺乏品牌概念，缺少品牌产品
3.2.2 票价区分不明显，票价制定有偏差
3.2.3 缺少专业的宣传人员以及宣传的力度不够
3.3 剧院的宏观环境分析
3.3.1 政治环境分析
3.3.2 经济环境分析
3.3.3 社会环境分析
3.3.4 技术环境分析
3.4 剧院运营的优劣势分析
3.4.1 剧院优势分析
3.4.2 剧院劣势分析
3.4.3 剧院机会分析
3.4.4 剧院威胁分析
第 4 章 H 剧院市场化经营管理模式的构建
4.1 把握剧院市场营销战略的核心三要素
4.1.1 剧院客户群体的等级细分
4.1.2 剧院的目标市场选择
4.1.3 剧院的市场定位
4.2 剧院市场营销策略的实施
4.2.1 剧院剧目产品的选择
4.2.2 剧院剧目票价的定制
4.2.3 剧院剧目的宣传推广
4.2.4 剧院票务的销售渠道
第 5 章 剧院市场化经营战略实施的保障措施
5.1 依托品牌优势，打造品牌运营模式
5.2 注重产品多样化
5.3 建设专业人才队伍
第 6 章 结论
本文从多角度论述了剧院的发展历程、战略布局、营销理念、外部原因和模式，拥有可复制推广的价值，也从微观层面介绍了演出经营组织、品牌传播推广、演出节目营销和管理创新等。利用了辩证法和市场营销分析法来阐述 H剧院的运营方式。通过对 H 剧院运营模式经营理念的研究，提出相应的营销方案，笔者将对其研究结果及方案进行总结。
（1）通过对 H 剧院传统经营的实际调查总结出其经营存在的主要问题，主要体现为缺乏品牌概念，缺少品牌产品，票价区分不明显，票价制定有偏差，宣传人员缺乏，宣传能力有限。
（2）针对剧院的宏观环境分析，政治环境中党的十九大以来，对文化的重视提到了一个新的高度，党中央和国务院以文化为主题，组织召开了多次会议。提出了全新的模式，由政府提供资金补贴，群众消费，出现了很多免费或者低价的演出，这样做的结果导致商演受到了一定的冲击，部分商演上座情况出现下滑、票房也有所降低。现在资金比较充裕，分拨给剧院的创作经费相比以前有所增加，舞美、演员的质量和水平都有了很大程度地提升，经典戏的推出一波接一波。百姓生活水平的提高，文化需求越来越高，现在的文化环境已经无法满足人们群众日益增长的文化生活需要。社会环境中存在文化消费基数不足，以及文化消费观念滞后。技术环境中，科技是一把双刃剑，一方面为演艺事业添砖加瓦，另一方面也成为演艺发展的一块绊脚石。科技的发展日新月异，新媒体应运而生，极大地丰富了观众的娱乐时间，导致观众进剧院的机会大大降低。根据进行的 SWOT 分析，得出凭借自身的产品及国有优势，具备着一定的发展潜力，但由于其他娱乐形式多样，竞争文化机构的不断增多，这些均是对剧院发展带来的挑战。
（3）针对 H 剧院市场化经营管理模式的构建，通过市场细分得出，就年龄段而言，客户群的年龄主要集中于 50 岁以下；就收入而言，家庭人均年收入超过 4 万元；就学历而言，最低学历也在大专程度；就职业而言，则分布较广，下到学生，上到企业管理都有所涵盖。在剧院艺术作品的定位上，选取经典演出项目，发挥名人效应。在票价的设计上主要是持续走惠民经营路线，以及取差异化定价策略。在宣传渠道的精准定位上，实施全方位宣传推广营销，如借助于大众媒体这一平台进行全方位的宣传，出版报刊针对特定受众进行宣传，并辅以户外广告以及线下活动等就宣传进行丰富。同时线下活动丰富宣传。
（4）营销战略上，H 剧院制定的战略有两大主题，分别是品牌概念营销战略以及名人营销战略；所选用的宣传方式则包括如下四类：1）大众媒体；2）出版物；3）户外广告；4）线下活动；并从 5 个方向进行购票渠道的开拓：1）前台；2）校园代理；3）电商；4）会员；5）分销；以此实现购票渠道的全方位拓展建设，确保所有的目标群体都能获得第一手的演出与购票信息；通过此次研究不难发现，不论是哪一项宣传，该剧院的表现都很差，诸如海报以及广告等宣传，也只覆盖了剧院周边；而线下宣传活动也是零零散散的，不仅数量好，而且没有提前做好计划；在大众媒体这一宣传方式上，仅开通了“微信”平台，虽然发表了许多宣传文章，但因质量不佳，宣传收效甚微；影响观众购票行为最深的一大因素便是购票是否便利，因此确保购票渠道畅通便利是非常重要的。
就 H 剧院而言，其在销售渠道上最突出的困难在于缺乏先进技术，因此其应配置当前最先进的取票机，通过科技与电商结合的方式，重新找回观众的心。通过以上研究提出剧院市场化经营战略实施的保障措施，包括依托品牌优势，打造品牌运营模式，注重产品多样化，设计主题系列演出。设计有层次节目，需要原有剧院加强完善，人性化配置剧院设施以及培养音乐专业人才。
研究发现，该剧院现在存在很多问题继续解决，具体如下：
（1）音箱、灯光以及舞美效果欠佳等问题，再次方面应增大投资，选择更优质的设备；（2）没有区位优势，难以准确定位等问题，应进一步加大宣传的力度，并在方圆 3 公里内设置醒目的提示标志；（3）软件缺失等相关问题，可通过承接各种音乐演出实现其功能多元化，并同相应的演出机构签署长期、稳定的商务合同，甚至是成立独立的表演团队，进而实现文艺活动的自主经营。毕竟本剧院是新建的，且硬件设施先进且完善，可通过商业性开放实现价值的最大化，物尽其用。
就文化设施建设而言，其需要重视的东西有很多，首要考虑的便是同交通与商业之间的完美搭配，如此才能实现表演观看的便捷化与生活化；此外，新剧场演出业最基本的特征便是能引起一定程度的积聚效应，对此可充分利用，在群众中广泛的普及文化设施，助力国内经济全面的发展。为演出与相应的消费提供平台，可实现一举两得，一是民众能得到文化培育，而是管理绩效能得到有效提升，最终实现社会与经济效益的双重提升。
参考文献