摘要：2018年9月29日， 支付宝发起的"祝你成为中国锦鲤"微博转发活动， 又一次掀起了全民热潮， 而上一次的全民热潮还是支付宝的"新春集五福".本文借助管理学中的"马太效应""弱关系优势原理""互惠关系定律""超限效应"理论， 探析支付宝"中国锦鲤"活动取得巨大成功的原因， 并对这一现象进行思考。
关键词：支付宝； 中国锦鲤； 马太效应； 弱关系优势原理； 互惠关系定律； 超限效应；
2018年国庆节前夕， 支付宝在微博上发起了一则抽奖消息， 预告将会在国庆之后， 从转发此条微博的用户中抽取一位"集全球独宠于一身"的中国锦鲤， 还贴出了丰厚的礼物清单。短短六个小时， 转发量就超过了100W, 这是迄今为止营销史上以最快速度达到百万级转发量的微博。在揭晓中奖人"微博用户@信小呆"之后， 这次营销到达了一个爆点， 而中奖人"信小呆"也顺势而为将其微博认证改为"2018支付宝中国锦鲤", 粉丝已破百万。关于支付宝"中国锦鲤"事件， 目前尚无相关文章对其展开分析。本文利用管理学原理中的相关理论剖析支付宝"中国锦鲤"事件， 探讨其火爆的原因， 为电商企业以及各大商家提供借鉴。
一、支付宝"中国锦鲤"活动中的马太效应
（一） 马太效应理论概述
马太效应 （Matthew Effect） , 出自《新约·马太福音》中的一则寓言："凡是有的， 还要加给他， 叫他多余；没有的， 连他所有的也要夺过来。"该理论反映当今社会中存在的一个普遍现象， 即强者愈强， 弱者越弱， 强者可以借助自身的优势成为竞争规则的制定者。其实质上是一种优势积累效应， 一个企业一旦取得了成功， 就会获得一种积累优势， 就像有一个光环套在其头顶， 其以后就会有更多的机会或更高的概率取得成功。马太效应被广泛运用于社会心理学、教育、金融等众多领域。
（二） 脱胎于淘宝的支付宝， 如何成为第三方支付平台的领头羊
2003年10月， 淘宝为了解决买卖双方互信问题， 推出了支付宝， 大大降低了网络购物的风险。鉴于淘宝与支付宝的连带效应， 使用支付宝的用户急剧增加。于是， 在2004年12月， 支付宝脱胎"淘宝网"成为一个独立的第三方平台， 并首创"担保赔付"的制度， 即买卖双方的交易过程中， 提供第三方强制担保兜底。支付宝创立该模式打响了发展的第一枪， 奠定了一定的基础， 进入了起步发展期。2007年支付宝通过与京东商城等B2C网站以及海航、深航等航空公司的合作进入扩张期。2008年以后， 支付宝与澳洲Paymate以及日本软银公司合作， 并开通公共事业缴费、电信缴费与教育缴费， 随后进入升华发展期。2013年6月， 支付宝推出"余额宝", 用户把钱放进余额宝之后能够增值， 得到较高的收益， 不需要任何手续费就可以消费支付和转出。随后， 支付宝推出的"蚂蚁花呗"更是巩固了其地位。"蚂蚁花呗"是一款消费信贷产品， 用户申请开通后就会获得一定的消费额度， 而在消费的时候， 该额度可以预支， 这样， 用户就可以享受到"先消费， 后付款"的购物体验。截止到2018年， 支付宝实名用户超过3亿， 支付宝钱包活跃用户数量约2.7亿， 单日手机支付量超过4500万笔， 逐渐向更多合作方提供支付服务， 由此， 击败了易趣、财付通、易宝支付、快钱、网银在线等第三方支付平台， 成为行业第一。
（三） 从支付宝"新春集五福"及"中国锦鲤活动"探析其领头羊优势
2016年春节， 支付宝另辟蹊径首次推出"新春集五福， 瓜分2亿现金"活动， 引起了极大的关注度和参与度。由于参与人数多， 获奖人数少， 引来了一些负面评论。2017年， 支付宝吸取往年教训， 降低集福门槛， 大众可通过多种方式集齐福卡， 雨露均沾之后， 又因红包金额过少， 遭到诟病。2018年是集福的第三个年头， 虽然大众对这个活动存在着些许不满， 但是， 仍然怀着"自求多福"的心态继续参与。支付宝"集五福"活动从2016的新年爆款、2017的全民集福到2018的五福狂欢， 这一波营销路径， 着实值得称赞。而2018年国庆前夕， 支付宝推出的"祝你成为中国锦鲤"活动率先夺得营销先机， 再一次成为赢家。即使这些活动存在非议， 但是鉴于其"领头羊"的地位， 即便投资回报率相同， 它也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益。
二、支付宝"中国锦鲤"活动中的"弱关系优势原理"
（一） "弱关系优势原理"理论概述
"弱关系优势原理"是美国斯坦福大学的马克·格兰诺维特教授所提出的。他在1974年的研究成果《获得一份工作》中发现， 通过个人关系谋得工作的人占研究对象的56%, 而且他们利用的个人关系大多数属于"弱关系", 超过83%的人是通过偶尔认识、不经常联系的人找到工作的。在传统社会， 每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事， 这是一种十分稳定但传播范围有限的社会认知， 是一种"强关系"现象；"弱关系"往往充当了个体与其他社会圈子的桥梁、不同网络之间的桥梁， 从中得到的信息是不可能从自己的圈子里获得的。为了得到新的信息， 我们必须充分依靠"弱关系"的作用。"弱关系"传递信息与知识等资源， "强关系"则传递信任感与影响力， 并带来感情支持。
（二） 微博平台中的"弱关系优势原理"
微博是微型博客， 是一种通过关注机制分享实时短信的广播式的社交网络平台。微博以140字更新信息， 更注重时效性和随意性。它是一个"舶来品", 最早出现的也是最着名的是美国的twitter.其以个体及网络社群为中心， 彰显个性化， 体现了"以人文本"的核心思想， 对传播的革命性变革是自下而上和"去中心化".随着微博的兴起， 社会关系正在变化， 使原有的未受重视的社会"弱关系"的作用得以凸显， 这种"弱关系"甚至还建立起了一种新型的信任关系。
据中国互联网信息中心 （CNNIC） 发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示， 截止到2018年6月30日， 我国网民规模已达8.02亿。随着短视频和MCN机构的兴盛， 微博在粉丝互动和内容分发等方面的价值进一步强化， 用户使用率为42.1%, 较2017年末增长1.2个百分点， 用户规模半年增长6.8%.在移动互联网市场， 微博的用户增长更加迅速， 手机微博用户使用率达40.1%, 较2017年末增长2.1个百分点， 用户规模半年增长10.2%.这就意味着微博用户基数大， 企业在微博营销中成功几率也会大大增加。而互联网用户之间广泛存在着"弱关系", "弱关系"具有以下四个明显的特点：1.广泛性， 这是因为形成"弱关系"的个体基数大， 除了关系亲密的亲戚、朋友、同事等， 其他人都有可能与自己形成"弱关系", 其产生的几率非常高。2.异质性， 主要是指存在"弱关系"的个体在文化、思想、教育、收入、爱好、社会地位等方面存在着很大的差异。3.中介性， "弱关系"可在群体之间建立纽带联系， 维持着不同群体成员之间的联系。4.非结构化， "弱关系"是较少结构化的， 可以扮演桥接不同群体或子群， 并向网络不同部分传递信息的角色。基于这四个特点， 弱连接关系其实比强连接关系发挥的作用更大， 这也是支付宝选择在微博上发布抽奖活动并引发浪潮的重要原因。
三、支付宝"中国锦鲤"活动中的"互惠关系定律"
（一） 理论概述
"给予就会被给予， 剥夺就会被剥夺， 信任就会被信任， 怀疑就会被怀疑， 爱就会被爱， 恨就会被恨。"这就是心理学上的互惠关系定律。士为知己者死， 员工可以为认可自己存在价值的上司鞠躬尽瘁， 当上司真诚帮助员工， 员工才能真正帮助到上司。
（二） 支付宝与大众之间的"互惠关系定律"
支付宝是一个拥有着8.7亿用户的第三方支付平台， 其囊括了众多的海内外用户， 究其原因， 还是其"以人文本"的理念深入人心， 它推出的担保赔付、公共事务缴费、余额宝、蚂蚁花呗等诸如此类的服务都为用户解决了很多难题。在一些节假日的当口会发出一些活动， 比如， 最成功的两个营销案例"新春集五福""中国锦鲤", 以"瓜分现金""大礼包"等噱头吸引受众参与， 从表象上看， 受众不需要付出物质上的东西， 就能获得收益， 其实不然， 根据"互惠关系定律", 支付宝在发起活动时， 需要大众的转发或评论， 而大众只有遵守这个"游戏规则"才能获得一定的利益， 这个时候， 大众变成了支付宝的宣传者， 由此支付宝也打响了它的品牌， 巩固了其优势地位。支付宝需要"大众"的支持， "大众"需要支付宝提供相应的物质奖励， 两者之间存在着"互惠关系".
（三） 支付宝与合作商家间的"互惠关系定律"
2018年9月29日， 支付宝在其官方微博上发布"抽取中国锦鲤"的活动后， 短时间内， 众多商家纷纷在下方评论"你好， 中国锦鲤！现为你奉上某某大礼包", 支付宝晒出的礼物清单中， 丰厚程度令人咋舌， 也大大激发了大众的参与热情。但是， 如果细看这份礼物清单， 会发现每个商家其实提供的礼品并不是很多， 甚至是九牛一毛， 可以说商家们是以最小成本获得最大营销。支付宝需要这些商家提供礼品支持， 商家需要借助"支付宝"平台宣传品牌， 两者间是一种"互惠"关系， 相互支撑， 相互得益。
四、支付宝"中国锦鲤"活动中的超限效应
（一） 理论概述
马克·吐温在听牧师演讲时， 最初感觉牧师讲得好， 打算捐款；10分钟后， 牧师还没有讲完， 他有些不耐烦了， 决定只捐些零钱；又过了10分钟， 牧师还没有讲完， 他决定不捐了。在牧师终于结束演讲开始募捐时， 过于气愤的马克·吐温不仅分文未捐， 还从盘子里偷了两块钱。而这种由于刺激过多或作用时间过久引起逆反心理的现象就是超限效应， 启示人们要掌握"适度原则".
（二） "中国锦鲤"营销活动中的超限效应
当支付宝把"中国锦鲤"这个词带火了之后， 众多商家纷纷效仿， 大众每天打开手机， 都是关于"抽取某某锦鲤"的推文。起初， 这样的"推文"点击量很高， 参与人数也很多， 或许人们是抱着一种补偿心理， 想着虽然不能像"信小呆"那么幸运， 得一些"小礼品"也可以的。但是热度终会消散， 当大众参与其他平台推出的"锦鲤"活动没有中奖， 而网上铺天盖地都是这样的信息， 一段时间之后， 引起大众极不耐烦或逆反的心理， 最后， 落得事与愿违的下场。然而支付宝在这场营销中非常聪明， 它作为发起者， 在适当的时候大加宣传， 而当营销爆点过了之后， 它又能适可而止， 延续了大众对明年参与抽奖活动的热情和期待心理。其他营销平台或者微信公众号却不注重用户心理， 没有合适的营销方法， 只顾着一股脑儿地把消息"投递"给大众。
五、结语
支付宝在阿里巴巴集团的大力支持以及自身发展下， 集第三方支付平台之所长， 马太效应十分明显。其选择在微博这样的移动互联网平台上发起营销活动， 并大获成功， 足以证明在互联网中"弱关系"存在巨大的优势。支付宝是一个"以人为本"的第三方支付平台， 注重用户体验， 注重维系与合作方之间的关系， 其与大众和商家之间都存在着明显的"互惠关系".陆雄文在《管理学大辞典》中提出了一个"先行者优势"理论， 他认为"先行者优势"是因在时机上领先于竞争对手， 采取某些具有战略意义的行动而获得的优势， 譬如树立品牌形象和品牌知名度， 先行者经常是宁可牺牲收益来换取更多的用户数量。支付宝在"中国锦鲤"这场营销活动中就是一个"先行者"的角色， 它创新性地发起这场前所未有的活动， 引发全民浪潮， 而后来的众多模仿者， 只是模仿到它的皮， 而未能获取到更深层次的东西， 有些模仿者甚至不顾用户体验， 一味地给大众"投食"消息， 造成大众的逆反心理和厌恶心理。支付宝的"中国锦鲤"营销活动给予我们启示：在宣传自家品牌时， 要时刻注意超限效应所带来的影响和作用。
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